抖饿收购传闻「散场」,饿了么再明确新一年经营方向

发表于 4月以前  · 总阅读量:1072 次

自2023四季度开始,饿了么与抖音谈判收购的消息甚嚣尘上。尽管双方数次正面辟谣、明确否定,但市场总还是有所谓“小道消息”传出,旋即又被证伪。

近日,阿里本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福,再次在公司内网向全体员工明确辟谣,称 “假的终归就只能是假的”,这一传闻暂时告一段落。纵观这两家公司近三年的发展,以及整个本地生活行业的发展态势,谣言背后,也蕴藏着更复杂的市场情绪和公众期待。

饿了么之所以成为市场焦点,有个中原因。

01 俞永福及班委成员再回应收购传闻

《班委三问》内网帖中,针对收购传闻的提问,俞永福回应十分明确、直接,其表示,“大家可能会觉得从我这里听到最为权威,那就再次正面回应大家。”雷峰网了解到,抖音收购饿了么一事,尽管外界一度传得沸沸扬扬,但大部分饿了么员工认为可信度不高。

一方面,收购传闻,俞永福此前在饿了么内部对班委成员已明确表示“绝无可能”。另一方面,作为本地生活到家市场的唯二核心选手,饿了么的一举一动也才被市场密切关注。

同时,在去年11月底阿里财报电话会上,阿里集团CEO吴泳铭在定义核心业务及非核心业务时,将包括饿了么以及高德在内的本地生活板块划分在“核心业务”中,并表示将持续坚定地投资LBS(基于位置服务)的科技服务,继续以本地生活的高德和饿了么两个业务阵地为核心。

另一方面,近两年饿了么也在缩亏层面取得一定成绩。在增速维持稳健增长,经营效益不断改善提效的情况下,现阶段对外出售并不那么急迫。除了正面回应收购传闻,饿了么管理层也在《班委三问》内网帖中,传递了面向新一年的整体经营基调以及经营信心。

内网帖强调道,饿了么正在效率提升的节奏上健康发展,并且2024年将继续实现经营效率的进一步改善。值得一提的是,饿了么CFO王星也在帖中表态,“饿了么的策略、经营计划和节奏,这两年一直在坚定不移地往前推进”,并表示饿了么当下也正在增长和提效平衡的基础上持续前进。

02 多举措、商业化效率明显提升

抖音饿了么之所以频传收购消息,背后有一定合理性。一方面,抖音收购饿了么,更多是一场大型商业联合。假定双方顺利达成合作,这将对本地生活市场格局产生巨大影响。另一方面,作为本地生活到家市场的唯二核心选手,饿了么的一举一动也才被市场密切关注。其实,自2021年开始,饿了么的经营效率和商业化水平就取得了一定提升。俞永福掌舵后,饿了么做了很多面向用户、商家及流量的革新措施,比如BCD联动、落地超算概念等。一位前饿了么管理层人士就曾告诉雷峰网,“流量和用户一直是饿了么的业务短板,管理层接手后,很快就发现了问题所在,并着手解决。”

2022年,饿了么管理层针对用户下单效率不高的短板,召集管理层成员头脑风暴。随后的2022年夏季和世界杯足球季期间,饿了么就推出了头脑风暴的营销活动——“猜答案免单”和“猜球赢全年免单”。

这一趣味性玩法,直接带动了饿了么用户的下单量,同时也缩小了经营亏损。而在流量端,饿了么也上线了一系列调整措施,包括针对流量加权,作了改进,并由此提出了流量货币化概念。

饿了么新广告系统的逻辑是,流量估值货币化,而非定坑位。这样,饿了么业务人员与客户谈判的时候,可以直接讲以多少货币化价值的流量,换取多少客户资源。

这一有效率且有价值的改变,带动了饿了么2022、2023连续两年广告投放的增加。与这些变动相比,饿了么更重要的一项改革则是BCD 联动。

所谓的BCD 联动,其实就是通过计算机联结,计算机发送指令给各端,然后交给各端执行。C端是消费者,B端是商户,D端是物流,以前饿了么的这三个业务支线相对独立分开。

这带来的直接结果是用户体验不好,当下都得到了显著改善。

此外,饿了么的经营效率和增长质量,也以数字形式体现在财报中。多期阿里集团财报显示,过去两年间,饿了么在经历多项关键调整后,整体业务已步入稳定增长阶段。

其中,UE(单位经济效益)持续录得正数,订单密度持续提升、亏损持续收窄,餐饮订单和零售订单皆呈强劲增长态势。2023年11月发布的阿里财报显示,本地生活集团订单在季度内同比增长达20%,饿了么活跃用户数持续获得两位数增长。

截至本季财报,饿了么已经连续六个季度单位经济效益(UE)为正,收入增速为 16%,也是整个阿里集团内部业务中,仅次于国际数字商业、菜鸟的业务集团。

长期关注本地生活市场的资本市场人士表示:“在整体消费低沉的大环境中,跟吃喝相关的本地生活行业,其实受冲击较小,需求相对稳定,也更有增长突破机会。

对很多投资人来说,这是一条可以托底的不错赛道。”而饿了么也在自身外卖业务的基础上,提出了“双百计划”:用两年时间,携手100家品牌,在饿了么平台实现100%的增长。如果饿了么当下经营效益能持续改善,那它就是很有潜力的投资标的。

03 即时零售系饿了么今年重点发力方向

目前,围绕 “四横四纵” 组织设计,饿了么班委会进一步调整优化了架构。当下,饿了么已经形成以用户运营(C)、商家生态(B)、蜂鸟物流(D)、即时零售(R)、中台策略(O)等为重点业务核心的管理团队。这中间,所谓中台策略,其实就是俞永福曾在饿了么内部所提的“超算概念”的业务落地。中台策略(O),将方便饿了么日后经营管理中的整体资源调度和预期部署。(中台策略是饿了么内部提效举措的一部分,但也是能在未来领先竞争对手的重要一步)

《班委三问》内网贴中,饿了么多名班委就2024年的发力重点向全体员工做了明确透传。胡秋根(花名根仙)接棒前COO谌伟业(花名处端)。

据雷峰网了解,胡秋根此前历任天猫搜索负责人、后调任盒马,先后负责盒马杭州和盒马全国营运(CMO)。此次调整中,胡秋根(花名根仙)分管即时零售。

胡秋根内部发言表示:过去一年,饿了么即时零售务实且坚定地踏稳了提升效益的右脚,毛利额获得数倍增长。在新财年,会继续丰富品类品牌供给,同时在创新业务上继续发力,发动生态力量助力即时零售业务发展进程。

分管平台业务中心的负责人王景峰,则对饿了么过去一年的营运效率进步予以肯定。新的一年,平台业务中心将成为“武器”与“区域”之间的枢纽,以业务设计驱动增长,实现商业效率持续进步。

“现在几百亿体量的互联网平台在中国不算太多。几百亿的平台,同时年化两位数以上增长、且经营效率在健康进阶的业务更是屈指可数。这是我最大的信心和底气。”

王景峰写道。长期关注饿了么的市场人士分析称,“2024年,即时零售将是饿了么重点投入和发力的战略重点。且在去年11月,饿了么曾借其即时电商品牌商家大会,首次向行业公开表态“即时电商是饿了么重要的战略选择。”

即时零售这个新高速增长极是否能如期起势,撬动新一轮增长飞轮;饿了么的经营效率,在2024年还有多大进一步继续改善和优化的空间?这都是现如今摆在饿了么面前急需解决的问题。

作者 | 王 超

编辑 | 林觉民

本文转自 雷峰网

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