李佳琦:谢幕时分

发表于 10月以前  · 总阅读量:3289 次

那头龙盘在财宝上,嫌恶地皱了皱眉。

2015年,李佳琦在南昌欧莱雅当柜员,月薪3000元,一天所得够买一支眉笔。

他卖过服装,教过舞蹈,当过酒保,给欧莱雅排过年会舞蹈,因此获得工作机会。

读书时,他在南昌大学学舞蹈,练舞之外,兴趣便是化妆。到专柜上班一周后,柜长评价他“知道怎么讨女孩子欢心”。

李佳琦的销售秘诀是“要站在所有女生那一边”,“我要把你变成我的潜在客户,一直跟着我买”。

他擅察言观色,一次有个穿着随便的顾客出现,没人搭理,只有他去接,结果开单3万元。那女顾客说,那天逛那么久商场,只有李佳琦主动上前。

然而,即便做到销冠,柜员前途也大多渺茫。李佳琦在混沌中随波逐流,他出租房在8楼,没有电梯,每天早上能吃到3元一碗的拌粉就很开心。

2016年冬天,美ONE公司和欧莱雅合作,试水美妆顾问直播。欧莱雅拉了个两百多人的群,让顾问们上传自我介绍短视频,应者寥寥。

第二天,只有十几个人上传视频,最后选中7人,李佳琦是其中之一。

镜头前,他度秒如年,手足无措,第一场直播观众总共79人,一个id叫fupeng的人不停留言,后来才知道是对面商场同事付鹏当托。

直播第一个月,每天不到500人看,3个月后,众人不愿坚持,唯有李佳琦继续。

他坚持到2017年春节,也萌生退意,扁桃体发炎后,停播了一个月。

运营同事劝他最后坚持3天,他虚弱地坐在椅子上,打开摄像头,结果赶上人工推荐,两万人涌入。

一个全新的游戏开始了。他每天要直播6小时,坚持30天,就会赢得平台推荐的流量,他称为“6小时马拉松”。

坚持27天后,他提早下播,一切清零,只能咬牙再来30天。那些流量就像钩子上的诱饵。

更大诱饵出现,美ONE老板找到他:有人直播一年,换了好车好房,还给父母买新房,也许你也可以。

2017年6月清晨,辞去店长的付鹏,开车带着李佳琦和李佳琦的狗never,前往上海寻梦。

那座城市许多楼宇都要仰望,梅雨季湿气逼人,李佳琦和付鹏昏天黑地直播,被88一碗的拉面吓得差点逃离。

公司很快给他制定了路线:直播真人秀。而结合柜员经验,真人秀也有了人设:让所有女生信任的人

金句开始频现直播间:“为了一个大牌包包去吃1个月泡面,这样做是不对的”、“经济不好的时候,就尽量去选择合适自己的产品”。

有月薪5000的女孩询问奢侈品,李佳琦劝她“租房要花钱,冬天来了要买羽绒服和被子,等有更多钱再去买”。粉丝一度总结出李佳琦暖心语录。

粉丝们问他便宜口红会不会让嘴唇烂,他淡定地说他平时就涂29块的口红。一次,他试用口红体验不佳,怒斥“它是买来玩的啊,我的粉丝钱都不多”。

他的直播间里总会把小样、赠品、优惠券一字排开,仿佛已榨干商家所有利润,路过的女生听见“所有女生,3!2!1!上链接!”会恍惚间觉得找到组织。

狂热的女生在微博上写下:就算全世界都抛弃你,李佳琦的直播间也不会抛弃你。

那年,李佳琦参加《杨澜访谈录》说:他最大的优势,就是会站在消费者角度上去想事情。

成功的人设让粉丝激增,李佳琦说“我像坐上火箭,幸运到有点害怕这段时间,很怕火箭哪天没有油了,就会掉下去了。”

他一年直播389场,最后生活完全被表格统治:下午3点到7点选品,8点15分雷打不动开播,12点下播复盘,凌晨4点睡下。床上4件套是待卖商品,权当验货。

他和那个叫李佳琦的符号越来越重叠,最后已无自我。他去上海两年,外出寥寥,生活填满数据。

那是数据正风高浪急的2019年,无数小城女孩刷动手机涌入直播间,尝试着新消费方式。

她们觉得屏幕中眉目温和的李佳琦是自己人,浑然不知,屏幕内外相距有多远。

直播之初,女生们对李佳琦的印象是“顺从”,弹幕说不喜欢条纹,他马上去换,说头发乱了,他立即梳。

然而,大火之后,言听计从渐渐消失了,他喜欢听从更高处的声音。

2019年,他月收入已超7位数,身边围绕着名人和总裁。他飞巴黎,参观娇兰总部,名流问他爱喝什么,他说啤酒,对方不以为然,劝他试试香槟。

“现在想,香槟碰杯的声音,确实比啤酒杯美妙太多了。”

他见LVMH集团大中华区总裁,紧张地手脚不知往哪放,回来后反复跟团队谈起会面“我想成为他这样的人”。他身上光环越来越多,给五本杂志拍封面,登上《快乐大本营》试水娱乐圈,出行有8名保镖开路,因保镖推路人还上过热搜。

他已不再是草根,更难在直播间中共情。直播时,他已很少说“我”,而是改称“李佳琦”。

直播间开始事故频出,不粘锅现场粘锅,大闸蟹产地成疑,甚至还出现“胖女生才用加长卫生巾”、“孕妈妈丑一点就丑一点”等奇葩言论。

杨幂参加直播时,李佳琦说“吃这个果冻要口活很好”,全网哗然。

争议声中,小助理付鹏背了许多次锅,最后,付鹏也离开了,微博留言称“全力以赴发展自己的兴趣和事业”。李佳琦在评论中尊称为“付总”。

两人一狗远赴上海的清晨已遥不可及,2020年,新闻称李佳琦豪掷1.3亿,买下上海云锦东方780平顶层复式豪宅。

豪宅三层,第三层还有空中花园,有女孩评论称,“你卖的每支口红都贡献了一块砖。

豪宅中的狗都成网红,2021年,李佳琦的狗never代言动物眼影,销售额超千万,江湖流传“全国90%主播的带货成绩,不如李佳琦的一条狗!”。

鸡犬升天后,李佳琦已成流量的统治者,巅峰时他一场直播观看人次4.6亿,他一人就可捧红一个品牌

直播选品时,他有绝对话语权,有美妆负责人捧了一盒口红样品让他选,他说卖哪个就生产哪个,他说准备多少库存就准备多少库存。有时,等着见他的人一路排到露台。

就像这次风口浪尖的花西子,李佳琦和其已垄断共生,资本正形成封闭循环。因流量归属寥寥数人,李佳琦正逆向影响国产品牌发展。

2019年,李佳琦在直播中发火,“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错。”

发火原因是厂商没给他全网最低价,此前因为兰蔻没给合适价格,他宣布“永远封杀兰蔻”。

他早已不再是单一的主播,他说品牌方给他新的称号是“编外产品经理”,他在鲁豫有约中介绍花西子:

“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

对于没有酬劳这点,坊间信者寥寥,相反是高佣金深度绑定的说法广为流传,即便花西子几次回应佣金为行业平均水平。2021年3月6日晚上,李佳琦直播间内,1753万观众围观下,李佳琦反复强调“李佳琦推起来的花西子!”

有观众留言吐槽产品质量,并建议李佳琦不要无脑吹,镜头前,他皱眉,说道:

“你们不要再说花西子怎么样(不好)了,我只想对所有爱国货的女生做推荐。”

那之后的直播,再提花西子,他多用的词是“我们”。

2021年,李佳琦入选美国《时代》周刊评选的“下一代百大影响力人物榜”。同年,他还获评年度新经济人物,称号不再是主播,而是互联网营销师。

高处不胜寒。媒体采访结束后看到,他一个人坐在椅子上十分钟,无人与他说话,眼神落入虚空

2022年9月,李佳琦停更4个月后复播,口头禅从“OMG,买它”变成了“理性消费,快乐购物”。

然而,他好像越来越难找到快乐,他在直播中提及“不想再直播了”,被新任小助理及时打断“你必须得播”。

日子在系统算法和营销技巧中循环往复,然而李佳琦却不耐重复。那个梯子已不重要,他已攀爬得足够高。

从南昌到上海,700余公里,开车不过8小时;而从工薪阶层到福布斯30岁以下富豪,是普通人一生难以企及的高度。

在高处,他开始用俯视的视角,点评众生。

9月10日,有粉丝在他的直播间内,质疑花西子的眉笔越来越贵,李佳琦反问:

“哪里贵了?这么多年都是这个价格好吧,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……有的时候要找找自己(的)原因,这么多年来工资涨没涨,有没有认真工作,好不好?

那支眉笔79元,网友算下来克比黄金。而那些他口中没认真工作没涨薪的人,是多年来将他捧红的“所有女生”。直播中,他已知不妥,看到愤怒评论刷屏时,他低落称“唉,反正以前李佳琦的状态是完全看不到了……做圆滑的人吧,何尝不是好事呢?”

他说,他每天坐在直播间“头痛得要死”,他其实已经可以不用工作了。

下播后,凌晨1点,他发微博道歉:“今天没有用‘所有女生’开头,因为李佳琦让大家失望了……”

然而,失望依旧像寒潮一样蔓延。那条微博下评论称,“打多少字也挡不住你直播时内心真正傲慢。”他微博掉粉超百万。

隔天,他在直播间哭着道歉,哭完接着直播。网友说,“给我一天508万我哭得可比他真诚多了。

划清界限的不止粉丝,连锁反应正在发生。事发后,中国经济周刊撰文,新国货美妆正加速逃离李佳琦,唯有不依赖网红,才能有自己的品牌。

蜂花、莲花、白象、雪莲们的直播间正热闹熙攘,行胜于言,一鲸落,万物生。

而对花西子来说,成也李佳琦,败也李佳琦,垄断带来高速崛起,同样也意味着捆绑受损。

对于更多国货品牌和所有女生们,藏在背后的伤害,至此才全面显现。

此前,李佳琦受访时称,是很多女生,拔下了她们身上的羽毛,插在他身上

所以我在飞的时候,一定要去把这些羽毛照顾好,因为我觉得再把它们从我的身上拔下去,那个代价是,血的代价。

现在,他亲手拔掉了那些羽毛,并和自己作别。李佳琦在作别李佳琦,国产品牌在作别畸形依赖,我们也在作别草根走红的时代。

事实上,没有草根,没有同行,没有自己人,一切只是商业时代的合谋。

……

在平行宇宙中,南昌柜员李佳琦已从业8年,收入不错,但交完房贷所剩无几。

夜晚,他打开直播间,看到他数年来一直支持,视作同伴的主播,皱着眉对他说:

这么多年来工资涨没涨,有没有认真工作?买不起的话找找自身原因。

夜深了。他默默关闭了直播。

部分资料来源:

GQ《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》

人物《李佳琦:坐上火箭》

每日人物《李佳琦:三十而已》

中国新闻周刊《李佳琦:“口红一哥”的中场战事》

新京报《“复盘”李佳琦:看到无限可能 也要知进退》

界面《李佳琦入驻快手:不慌不忙,佳期已至》

36氪《抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事》

澎湃《我不是含着金钥匙出生的人,庆幸赶上了一个浪潮》

凤凰网财经《李佳琦直面质疑:我不是网红》

中国企业家《李佳琦的独角戏》

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