视频：以下为文字稿：一张图总结自乔布斯过世之后，几乎每年都能听到各种“苹果不创新”的唱衰声音。尤其是苹果在2018年四季度之后，不再公布“苹果三大件”：iPhone、iPad和Mac的具体销量数字，都暗示了苹果主要产品销量增长明显放缓。而在此之前停止公布销量的产品是iPod，早就已经停产了。虽然苹果总被人诟病不创新、“苹果三大件”销量增长又明显放缓，但这似乎并不影响整体苹果公司的高速发展：上图是自乔布斯过世、库克接班之后的近10年苹果股价走势图，市值高达1.4万亿美元，比阿里和腾讯市值加起来还要多3000亿美元，又相当于18个美团的市值。难道不创新的苹果还能高速发展吗？那今天我就来谈谈——苹果真的不创新了吗？我是小丹尼，谈车说科技，本期仍然遵循我的论据洁癖标准：随你反驳，所有论据都是一手信息。01 苹果仍创新、少创造1-1 库克是延续性创新，但乔布斯不是破坏性创新。谈起创新，不得不提大师Christensen的“破坏性创新理论”，源自其著作《创新者的窘境》和《创新者的解答》。其中详细讲解了“延续性创新”和“破坏性创新”的区别，但并非所有案例都能套用。如一种常见误区：库克时代的苹果是“延续性创新”，而乔布斯时代的苹果是“破坏性创新”。貌似有理，但在我看来实在误人子弟。“库克时代的苹果是‘延续性创新’”这句还说得过去，但若说乔布斯时代的苹果是“破坏性创新”，那就完全误解Christensen的意思了。“破坏性创新”的实质是用更廉价、更低性能的产品优先满足低端用户群的需求。随着时间的推移，性能的增长速度比用户需求的增长速度快，使低端产品逐步进入主流市场，抢走延续性创新的市场份额。如果破坏性创新理论成立，应当如下图所示：简而言之，破坏性创新是先用比较低端的产品，满足不那么讲究的用户需求，如快手、拼多多的早期阶段；等时间长了、技术迭代了，再满足大众的需求。难道乔布斯时代的苹果是用更廉价、更低性能的产品优先满足低端用户需求吗？当然不是。因此，说乔布斯时代的苹果是“破坏性创新”，显然是不正确的。既然不能把乔布斯和库克时代的苹果创新套用于Christensen的“破坏性创新理论”中，那么如何判断苹果是否还在创新呢？1-2 库克的苹果仍创新，但相比乔布斯少创造。这里需要区分两个词：创新Innovation，和创造Invention。“创新”意味着体验比之前更好。从iPhone 4到iPhone 11各种功能的迭代，解锁方式由小圆钮密码解锁，到Touch ID指纹解锁、Face ID刷脸解锁，其实都是在创新。就如库克在访谈时所说："很多人会把创新和改变弄混，但我们认为对公司更重要的是，创新是把产品做的更好，而不是仅仅改变。"而“创造”意味着开拓一个全新品类。在普通大众眼里，“创造”往往指“创造硬件产品”。比如乔布斯时代的苹果创造了iPod、iPhone、iPad产品线，相较而言，苹果之前的mp3播放器、诺基亚手机、平板电脑仿佛不是同一个物种。诚然，苹果并不是第一个发明平板电脑的公司，但苹果完全颠覆了从前人对平板电脑的认知：从前的传统平板电脑虽然库克时代的苹果也在创造（如Apple Watch、AirPods、HomePod等），但这些创造相比乔布斯时代的iPod、iPhone、iPad，其对人们生活的颠覆程度远不及后者。所以我的结论是：库克时代的苹果仍创新，但少创造。注意，这里的“少创造”是相对概念，是对比乔布斯时代的苹果。但如果用库克的苹果对比同时代的其他科技公司，其依然是一家既擅于创新、又擅于创造的伟大公司。这就是“创新”和“创造”的区别。其实，近几年的“苹果三大件”也做过不少创新，如iPad OS、Macbook Touchbar、Face ID、“苹果全家桶”的跨屏协作等等，但大家每次对苹果的创新期待值都很高，所以苹果针对现有产品的功能点的创新，给人的感官冲击力远不及乔布斯的“One More Thing”。打个比方，当你习惯了乔布斯这位“米其林大厨”为你精心打造的盛宴之后，再尝试库克这位“五星级饭店厨子”的手艺，也就觉得不足为奇了。1-3 创新重点转向服务。苹果的业务主要分为三大块：硬件、软件和服务。库克时代的苹果创新，更多体现在服务上（如2019年发布的Apple Arcade、Apple TV+等）。服务创新不同于硬件创新，能够一发布就惊艳全场，服务是需要长时间去细细品的。况且互联网上的气氛往往是批评的声音更大，反对派的反应更快也更激烈，而真正的果粉往往没有那么多时间和他们网上对战，而是早已默默掏腰包，一键加入购物车了。所以苹果到底是不是仍在创新，也不必参考太多网上带节奏的评论和弹幕，自己心知肚明就行了。既然苹果仍创新、少创造，难道只是因为库克的创造力远不如乔布斯吗？02 苹果减少创造原因2-1 不全归因于个人创造力，也要考虑苹果公司发展阶段。毋庸置疑，乔布斯是一位创造力天才。不仅王兴是乔布斯的门徒，库克自己也是。但是如果把库克时代的苹果“少创造”，完全归因为库克的个人创造力远不如乔布斯，那就是以偏概全了。其实深究苹果“少创造”的原因，不仅需要比较库克和乔布斯的个人创造力，更需要比较苹果公司在不同时期处在什么角色。2-2 乔布斯的苹果是“攻城者”激进，库克的苹果是“守城者”保守。乔布斯时代的苹果是“攻城者”的角色，面前有微软、诺基亚这些互联网巨头要去挑战；而库克时代的苹果是“守城者”的角色，需要守住华为、小米等新兴公司的攻击。由于苹果公司在不同时期的角色不同，也决定了苹果的策略不同。乔布斯时代的苹果作为“攻城者”，公司的创新策略就是要激流勇进。其中不只是创造新品类，而且在研发新功能方面也要角逐第一，比如触摸屏、多点触控等。即使功能尚不完善，也要先发制人；哪怕使用这些新功能会造成其他功能的损失，也要硬着头皮上。因此，早期的iPhone相比诺基亚续航时间短、不如诺基亚耐用等问题，都是当年被微软、诺基亚高管主要攻击讽刺的点。但是正如Paul Buchheit所说：If your product is Great, it doesn’t need to be Good. 你的第一批忠实消费者会因为你的亮点足够亮，忍受那些你做的还不够好的点。乔布斯时代作为“攻城者”的苹果就是抓住了这一点，创新策略非常激进。如果真要比较电池续航和耐用程度，现在的苹果仍然比不上诺基亚板砖。但是，消费者的需求远远不只是续航和耐用。正如乔布斯引用的冰球选手名言：我总是滑到冰球要去的地方，而不是追逐它曾经到过的地方。接下来是库克时代的苹果作为“守城者”。苹果的市值已经破万亿，经常和微软、亚马逊激烈争夺全球市值第一。现在的苹果既然作为科技公司中绝对的领跑者，公司的策略自然不同了。库克时代的苹果策略是什么呢？他有一段话很有意思：我们从来不把第一当目标，我们把最好当目标。库克说苹果做产品要做到最好，而他也绝对是有这个底气的。苹果不止是有多年的技术和人才积累，而且账面有足够多的现金支撑：2000多亿美元流动性强资产——现金及现金等价物和短期可出售证券。我们在本季度末达到了2070亿美元的现金及现金等价物和可出售证券。而且苹果对供应商有绝对的话语权。换句话说，如果连苹果如此财力和地位，都说自己做不出最好的产品，那其他人也很难有底气了。除非出现乔布斯、马斯克这种奇才。回到库克的话，苹果说产品要做到“最好”，绝对不是把产品做到“最快”，而是更多采用后发策略。好比先让小弟们试试水，教育一下市场，等把市场培育出来之后，大哥我再跟着上。比如苹果最近畅销的Apple Watch、AirPods，苹果绝对不是第一个做智能手表、无线耳机的公司，但苹果产品常常一经发布就做到了市场占有率第一，而且用户满意度极高。这就造成了近几年苹果经常一发布产品就惊起骂声一片，然而最后总是“真香定律”——时间越久体验感越好。比如AirPods刚推出时并没有让人感觉很惊艳，但后续增长势头极其凶猛，靠的就是“真香定律”用户口碑传播。因此，我认为苹果并不是不创新，只是越来越保守，采用后发跟进策略。新品类也都是静观别人试水，证明市场成功之后，苹果再以巨大的资源研发优势碾压其他对手，斩获高端市场的超额利润。苹果这样的策略，也就导致消费者很少能看到近几年的苹果在一开始就发布类似乔布斯时代的iPod、iPhone和iPad非常惊艳的产品。当苹果公司的量级越来越大时，策略就会越来越保守，因为一点缺点都会被放大。再比如5G的研发，华为小米这些现在的挑战者们早在2019年就发布5G手机了，而苹果到现在仍然迟迟没有动作，其实也都是苹果作为“守城者”的后发策略。关于5G，我认为，我们正处于全球发展的早期阶段。这就是乔布斯和库克时代的苹果区别。乔布斯的苹果作为“攻城者”策略更激进，库克的苹果作为“守城者”更多采用后发策略，区别并不只是两人性格或创造力不同，更是因为苹果公司在不同发展阶段的角色不同。所以就会出现开头展示的现象：苹果虽然销量涨幅不大，市场占有率不断被华为小米这些挑战者们蚕食，但苹果仍然在自己的领域不断创新，做出最好的产品，所以利润率始终非常高。你可以从DannyData对比一下苹果和我在上集小米为什么难冲高端？【DannyData第6集】中提到的小米毛利润率，感受一下其中的天壤之别：2-3 躺赚高利润率和“苹果全家桶” 使苹果更加保守就是因为苹果的高利润率，而且还有一大批忠实的果粉，使苹果更加保守。这里不得不吐槽一句，苹果的利润率有时高到离谱，比如苹果支付Apple Pay在知识星球上的手续费高达32%，真是够坑爹的，相较而言支付宝和微信支付真的是良心担当。苹果敢把利润率高到离谱，自然是因为其背后有一大批忠实果粉。一方面是因为苹果产品吸引人，另一方面是苹果能够让每一件产品，都增加使用者对“苹果全家桶”的粘性。对于消费者购买的每一件苹果商品，都增加他对苹果生态系统的粘性。其实苹果此举也无可厚非，因为互联网公司都是如此。比如上集DannyData说小米布局AIoT，甚至硬件不赚钱也要让你进入“小米全家桶”里。王家卫的电影《重庆森林》里有这么一段台词：她不换换口味，又怎么知道你是真材实料。早晚会来找你的，你放心。但这也就是台词说说罢了，无论是人还是互联网公司可不敢让用户换换口味，一旦跳到竞争对手的全家桶里，那可就很难回来找你了。苹果全家桶的粘性体现在三个方面：第一个方面，自己的各种苹果设备之间的粘性。比如把iPad当Mac的第二块屏幕或手写板互相协同，这个很好理解；第二个方面，朋友之间设备互传。比如去年夏天我和朋友在智利和阿根廷滑雪，其他人都是AirDrop传照片，又快又免流量，就我自己带了个安卓手机，朋友只能微信发我原图，感觉要被领队比利白恨死了，辛苦他了。第三个方面，设备和个人数据。当你用iCloud备份越来越多数据、或用Apple Watch记录越来越多个人健康数据后，再想换设备可就难了。所以等你下次再选择一个互联网产品时，先仔细想一想你是否愿意跳进这家公司的全家桶。别说苹果了，现在很多公司都是倒贴钱引诱你往里跳，比如我之前讲的瑞幸、拼多多首单免费，可别见着便宜就失去理智了，要知道跳进去容易，想出来可就难了。当然，苹果并非没有危机。且不说三星的挑战，苹果也尤其忌惮中国这些科技公司，比如华为。华为现在作为“攻城者”，策略类似当年乔布斯时代的苹果，需要抓住技术变革的机会。大家都知道华为非常重视研发投入。我们用DannyData做个比较，华为和苹果在收入量级上仍有不小差距：但是在研发费用方面，华为已经和苹果处于同一个量级，甚至还超越苹果。可以说，华为现在正作为“攻城者”激进，苹果作为“守城者”保守：苹果如今一方面要在已有产品线上采用后发策略，仍然做最好的产品，比如iPhone 11 Pro，确保高利润率赚钱，甚至再做一些次级产品线迎接市场占有率的挑战，比如iPhone 11；另一方面，还需要对未来产品有更多的创新。也就是我要说的第三点：苹果的未来创新方向。03 未来创新方向苹果除了在已有“苹果三大件”产品线上不断创新，如iPhone系列性能和功能迭代，典型例子为A13芯片和相机。但苹果还有三个方向的创新重点：3-1 可穿戴设备苹果现在可穿戴设备增长非常明显，主要体现在AirPods和Apple Watch。再比如VR，苹果还是会采用后发策略，尤其是硬件方面，我预计在Facebook收购的Oculus这类VR普及之前，苹果是不会发布自己的VR硬件产品的。3-2 服务之前我说了苹果的重点已经从硬件转向服务，One More Thing变成One More Service。苹果的服务包括了音乐、云服务、搜索广告、Apple Pay支付等等。苹果的服务在2020年有两个目标设定——收入+订阅量。我们在服务部分设定了两个目标。首先，我们要在2020年将服务收入增加一倍......其次，要达到原计划超5亿的付费订阅量，现计划在2020年末达到6亿付费订阅量。我认为这才是合理的目标设定，这两个目标既保质又保量，不像现在很多公司一味追求用户量级增长，但真正愿意付费的用户并没有多少。2019年苹果秋季发布会提到了Apple Arcade和Apple TV+，都是采用了4.99美元包月低定价策略，前期更注重扩展订阅量。Apple TV+流媒体服务对标Netflix，等我讲Netflix再详细谈，你们感兴趣吗？欢迎给我留言。3-3 探索X之所以说探索X，是因为涉及领域太多了。比如大家知道的ARKit、Titan造车项目、基础性科学研发等等。比如苹果2019年7月收购Intel基带业务。我们完成了英特尔基带业务的收购，因为我们认为这是苹果未来前进的核心战略技术。一方面是受和高通专利纠纷的影响，另一方面也是担心华为的冲击，就像之前展示的数据，华为已经在研发费用上和苹果较上劲了。其实无论外界对苹果如何质疑，我个人还是希望苹果可以发展得越来越好。因为苹果不只是一家所谓的“外资企业”，更是一家全球企业，我们国家的一举一动都和苹果紧密相关，比如在苹果最近财报电话会上就特别提到了武汉疫情对苹果的影响：我们在武汉地区确实有一些供应商......关于武汉地区以外的供应物资，目前影响尚不明朗。就像我在【DannyData第1集】特斯拉上海工厂，有什么影响？所说：“中国引入国产特斯拉，其实是为了重现苹果产业链的辉煌”，换句话说，如果苹果过得不好，我们国家的苹果相关产业链企业日子也不会好过。而且有苹果这样的榜样绝对是件好事，让中国的科技公司在攀登过程时有个好目标。“会当临绝顶，一览众山小”的滋味虽然很爽，但山顶5分钟，攀登两小时，我更享受攀登的过程，而且本来山顶就齁冷的，没什么可待的。下面我们做个小结：首先我回答了库克时代的苹果其实仍创新、只是少创造；接着我们深扒了苹果少创造的更深层原因；最后我们谈了谈苹果未来创新方向。注：本文首发于【DannyData小丹尼】微信公众号，ID：dannyteam，经授权转载。
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