会员增长见顶阴霾不散，流媒体要怎么破局？

编译 / 樵风

本周四，爱奇艺发布2022年第一季度财报。财报显示，该公司基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）净利润为1.62亿元，而去年同期亏损10亿元。连年亏损的爱奇艺终于首次实现了盈利，这也是该公司12年来首次实现盈利。

但爱奇艺在线广告、内容分发及其他营收均同比下滑，仅会员服务营收同比增4%。第一季度，爱奇艺日均订阅会员总数1.014亿，而去年同期1.054亿。此外，会员每月平均收入从去年同期的13.64元增长到14.69元。

盈利的背后，爱奇艺依旧面临会员数增长见顶，但要避免出现Netflix面临的的局面，爱奇艺还没找到出路。

流媒体还值得投资吗

近年来，很多媒体集团都在发力流媒体业务，而看着奈飞的困境，这些媒体集团也不得不开始思考，这些投资是否值得？

在将为其两部热门剧集《黑钱胜地》（Ozark）和《怪奇物语》（Stranger Things）推出第四季之际，奈飞宣布了用户流失，并预计下一季度将继续减少200万用户。

至此，令好莱坞也屈居下风多年的奈飞终于在本周跌落神坛，其持续十年的订阅量快速增长神话也划上了休止符。消息一出，奈飞股价应声下跌近40%。去年11月，奈飞市值曾高达3000亿美元，而如今跌破900亿美元。

是时候对以奈飞为代表的流媒体行业进行一次全面审视了。

过去几年，奈飞的巨大成功促使许多美国大媒体集团纷纷推出自家流媒体平台，比如迪士尼的Hulu和Disney+，华纳兄弟探索公司的HBO Max，NBC环球的Peacock和派拉蒙的Paramount+。此外，科技巨头亚马逊和苹果也推出流媒体工作室。这些流媒体平台都采用了奈飞开创的运营模式（会员订阅制）。

奈飞模式可谓重塑了影视娱乐行业，并引发了一场激烈的用户争夺战。流媒体行业在过去的增长是基于如下市场假设：全球流媒体服务的潜在付费用户（家庭）多达十亿。但现在，一些分析师表示，实际的市场容量要远小于这一数字。

奈飞订阅量的下降预期敲响警钟：流媒体行业的前景，也许并不如想象中那样美好。

烧钱为王

奈飞近期的惨淡业绩似乎标志着一个实验性的流媒体时代的终结。这一时代的特点是快速增长和疯狂烧钱。

在奈飞出现以前，电视行业的基础运作模式是：创作一部热门剧集，不断更新，在这一过程中培养出越来越庞大的观众群体。但奈飞的出现颠覆了这一模式。

2007年，奈飞在美国推出流媒体服务，将观众的注意力从有线电视前夺走。

最初，奈飞通过获得其它影视公司的许可，向用户提供各种剧集的观看权限。2012年起，奈飞开始推出自制剧，并大获成功，产出《纸牌屋》等爆款。奈飞颠覆了传统的电视模式，一次性将全集全部推出，会员可一次性观看，而不是以往那样定期更新。

这一模式获得了极大成功。此后十年里，奈飞在全球190个国家和地区中发展了近2.22亿用户，增长超750%，并在去年底首次实现盈利。

奈飞的崛起得益于长期宽松的货币政策和历史性的大牛市行情。在资金如此充沛的市场条件下，只要投资者认可奈飞模式，该公司就可以持续大手笔烧钱。在低利率环境下，急于获得收益的投资者大量购买奈飞的债券，为该公司在内容制作上的无节制支出持续提供资金。

从2018年到2021年，奈飞在影视制作方面共投入了550亿美元，与各大电视台和好莱坞影视工作室展开了激烈竞争。奈飞此举引发了一场全行业的市场争夺战，每家公司都在疯狂烧钱，只为活到最后，把对手全部熬死。2019年，仅为拍摄电视版《指环王》，亚马逊就花了10亿美元，堪称最贵电视剧。

有业内人士表示，流媒体行业之所以在2017-2019三年间获得大肆投入，是因为入局玩家都在抢夺用户，抢占市场份额，赌未来。奈飞更是对此深信不疑。

随着越来越多实力雄厚的玩家入局，加之疫情期间人们待在家里，观影需求激增，一场流媒体内容的“军备竞赛”就此打响。据预计，今年流媒体行业在内容制作方面的总投资将超过1000亿美元，仅奈飞一家就占了170亿美元。

加州大学洛杉矶分校戏剧影视学院教授、2004年奥斯卡最佳影片《冲击效应》的监制汤姆·努南对此表示，这些投资金额“史无前例”。“一般都是美国国防部才会有这种级别的资金预算，可见这并不可持续。”

风云突变

直到不久前，华尔街还在为流媒体行业的巨额资金投入而欢呼鼓舞。2020年12月，迪士尼宣布将通过Disney+制作重量级漫威和星战新系列，其股价一度创新高。

现在，这股乐观的市场情绪已经被极大冲淡了。今年2月，流媒体行业迎来第一个不祥之兆——在派拉蒙宣布对其Paramount+进行大规模投资后的第二天，股价却暴跌近20%。

当时，华尔街还不愿意相信流媒体已深陷泥沼。直到看见奈飞Q1财报，投资者们才确信，在流媒体时代，再好的节目，也难以让影视集团像过去那样大赚特赚。

奈飞即将推出的最新一期热门剧集《怪奇物语》

一位流媒体前负责人表示：“流媒体绝对比有线电视费钱。”

为应对订户数量降低，奈飞宣布了一系列措施。

在财报发布后的电话会议上，奈飞首席财务官斯宾塞·诺伊曼表示，公司将“收回部分用于支出的资金”，也表示仍将继续在影视制作费用方面超过其竞争对手。

在广告方面，奈飞也终于决定放下身段。奈飞联合创始人里德·黑斯廷斯已表示，为遏制用户流失的势头，一两年内可能会推出更低价、但支持广告的服务。他表示：“尽管我一向反对复杂广告，提倡简单订阅，但我更尊重消费者的选择。”

亚马逊出品的电视版《指环王》

黑斯廷斯也表示，奈飞当务之急是提高节目质量——这方面由联合首席执行官特德·萨兰多斯负责。

分析人士对此表示认同。近期分析报告称，奈飞应创作出更多精品剧集，并将其开发常态化的优质品牌。报告称“奈飞剧集、尤其是英文剧集的质量，跟制作费用完全不成比例。”

爱奇艺创始人兼CEO龚宇在昨日的财报会议上也表示，行业内头部原创内容的制作能力还需要进一步提高。他指出，影响会员数增长的一个重要因素是同业之间的内容重合度还是太高，各家公司拥有的独家播出的头部内容太少，这样就会导致同一个付费用户同一时间内拥有的付费账号数量。

目前，奈飞正面临着与老手HBO、迪士尼、NBC环球和派拉蒙等强敌的激烈竞争。亚马逊和苹果两大巨头也不容忽视——虽然流媒体不是其主营业务，但毕竟大佬们不差钱，耗得起。

一直试图将奈飞融入好莱坞的萨兰多斯，为奈飞剧集质量辩护。他表示，许多奈飞出品电影，如《千万别抬头》、《红色通缉令》、《超时空亚当计划》等，近期都在世界范围内广受欢迎，但没有给出这些电影的收视率等数据。

奈飞联合创始人里德·黑斯廷斯

萨兰多斯也提醒投资者，奈飞在内容创作方面仍是新手。他说：“我们从事内容创作仅仅十年，但友商很多是‘老字号’。”

但是，华尔街可能已对流媒体失去耐心。一些分析师已要求影视公司重新思考流媒体投资战略。索尼一直在采取所谓的“军火商”战略，即通过向流媒体公司出售其影视节目来赚钱。有分析师认为， NBC环球和派拉蒙等传统厂商可考虑放弃流媒体业务，采用索尼的战略，转型成为流媒体的内容供应商。