用户量不足2000万 阿西莫夫也救不了Apple TV+

形成鲜明对比的是，曾被苹果CEO蒂姆·库克视作Apple TV+目标对手的奈飞已经拥有2.09亿用户。甚至苹果输给了自己的老冤家亚马逊，截至今年第二季度，亚马逊Prime Video的用户量已经超过1.8亿。

阿西莫夫的魔力，曾被库克给予厚望。

就在两天前的9月24日，Apple TV+被给予厚望的战略级IP作品《基地》正式放出前两集。在科幻圈内，阿西莫夫被视为三巨头之一。（在国外，阿西莫夫和海因莱茵、克拉克并称为科幻三巨头）而在北美市场，阿西莫夫是粉丝量最大的科幻作家之一。

让苹果对《基地》给予厚望的另一个原因，是《基地》在阿西莫夫作品版图中的特殊地位：从1942年正式创作算起，阿西莫夫几乎将此后50年的精力倾注于此，《基地》是这位科幻教父最为庞大的史诗级故事架构。在此前几次公开采访中，苹果Apple TV+相关人士曾把《基地》系列剧集，视作可以比拟《权力的游戏》的超级产品。

但阿西莫夫的魔力，也没能挽救Apple TV+的颓势。

在播出48小时后，《基地》并未成为爆款：在烂番茄网站上，《基地》的烂番茄指数和爆米花指数分别仅为70%和69%。而在国内的豆瓣网上，《基地》的评分仅为7.1分。

通过超级IP“网剧”带动Apple TV+发展，是库克的战略。在今年9月14日（美国时间）苹果秋季新品发布会上，“Apple TV+的2021年秋季片单”被苹果列作开场产品，而与《基地》同时发布的还有其他4部剧集作品——这也是疫情之后，苹果最大规模的“发剧”行动。

值得注意的是，《基地》的遇冷并未阻碍苹果发力流媒体内容野心。从2020年夏天开始，Apple TV+已经开始大批量买入旧电影和剧集版权，而在今年9月有消息显示，Apple TV+将从2022年开始每周上线一部新的原创内容。

但豪赌内容，真能挽救Apple TV+么？

为什么是阿西莫夫？

苹果拿下阿西莫夫《基地》版权的时间，是2019年。

这一年11月，苹果正式推出Apple TV+，苹果在原创内容端并非空手而来，在Apple TV+发布同时，苹果还发布了第一款“原创网剧”——《看见》。

曾有美国权威媒体的报道显示，《看见》的单集制作费用已经接近1500万美元，这意味着《看见》甚至接近《权力的游戏》投入规模。

老对手奈飞的成功，给苹果提供了借鉴。据悉，奈飞凭借《纸牌屋》一年增长超过2700万付费用户的故事，让苹果高层印象深刻。而《纸牌屋》被诟病的“昂贵”问题，对苹果而言似乎无关痛痒——2013年《纸牌屋》的制作成本高达1亿美元，而《看见》的制作成本超过1.5亿美元。

但《看见》终究没有成为《纸牌屋》。

隐藏在《看见》“引流战略”折戟背后的，是苹果流媒体内容制作方式所存在的隐忧：为了完成《看见》，苹果不仅拿出了1.5亿美元制作费，还请来了一系列圈内“名人”，《看见》的联合导演之一是《饥饿游戏》的导演劳伦斯，而主演是《海王》演员杰森·莫马。

曾有好莱坞人士吐槽过苹果的“人傻钱多，乱搭组队”模式。比如当时苹果选择杰森·莫马的原因之一，是因为在《海王》上映后，他在SNS平台上居高不下的流量热度。

“这就是一个用超级流量巨星，匹配奇幻设定，加上很贵的特效组成的网剧，如果放在国内你们会怎么评价？”一位不愿具名的国内影评人直言，《看见》充分体现出今天苹果对于内容创作领域的“陌生”，“这显然不是乔布斯掌舵皮克斯时期的那个苹果，乔布斯估计不会允许自己的团队做出这样的剧集。”

对苹果而言，《看见》成为了一笔昂贵的学费——《看见》并没有为苹果带来类似《纸牌屋》一样的话题性和口碑，反而让一大批好莱坞“待业者”闻到了“饭碗”所在。

据一位熟悉美国影视市场的人透露，2019~2020年，一些制作人和手握版权的人，开始通过朋友和苹果相关负责人尝试沟通，其结果之一是，部分被好莱坞从业者视为“烫手货”的IP成功“脱手”。

一位不愿具名的从业者表示，阿西莫夫的《基地》正是这样的伟大作品之一：在好莱坞，《基地》被视为最难改编的超级IP之一。由于阿西莫夫围绕《基地》基础设定创作的故事众多，《基地》构成了一个庞大且极其复杂的故事宇宙。这不仅意味着漫长的故事线和海量影视剧集，也意味着特效环节的超高投入。

阿西莫夫被视为最伟大的科幻作家之一

在当时北美的影视类杂志上，《基地》经常被描述为比《权力的游戏》更为宏大的叙事，而《权力的游戏》作者胖马丁也曾多次表示自己创作时深受阿西莫夫《基地》启发。

对于当时正羡慕HBO MAX《权力的游戏》的苹果高层而言，这样一个无人敢接手、庞大且稀有的超级IP，正是他们所渴望的。在2019年通过投资获得《基地》剧集改编权后，苹果迅速为之匹配了庞大的团队：超过500人的制作组常年位于爱尔兰的拍摄基地。甚至在剧集规模上，《基地》也有对标《权力的游戏》之嫌，在早些时候的采访中，曾有Apple TV+相关人士透露，《基地》每季10集，可能将拍摄8~10季。

以目前公开的资料计算，《基地》单集成本不低于500万美元，一旦苹果最终把《基地》拍摄为8~10季、每季10集的鸿篇巨著，那么至少将投入“4~5亿美元”。值得注意的是，在美国剧集制作模式中，演员片酬会逐渐水涨船高，甚至在中后期演员片酬会成倍上涨，这意味着苹果最终围绕《基地》的投入，可能将超过10亿美元。

但这种模式真能让Apple TV+飞速崛起么？

Apple TV+混得有多惨？

虽然Apple TV+每月订阅费不足5美元，但依然人气不高。来自AC尼尔森的调研数据显示，在北美流媒体市场，奈飞、YouTube、Hulu、亚马逊Prime Video和Disney+分占了近71.4%的份额，而苹果Apple TV+的市场占比甚至不足5%。

值得注意的是，不足5%的市场份额，可能也是“沙滩城堡”。北美市场分析机构MoffetNathan的研究显示，2021年Apple TV+有近60%的用户是“试用账户”——基于苹果在北美的硬件销售策略，部分 iPhone、iPad设备会附赠一年的Apple TV+试用机会。

Apple TV+的人气低迷，直接影响了Apple TV等硬件端的表现。来自Strategy Analytics的调研显示，在流媒体相关硬件设备市场中，苹果产品的市场占比逐年下滑。在2015年，Apple TV曾一度在流媒体电视硬件市场占据近31%的份额，但截至2021年初，这一比例已经低于3%。

Apple TV+原本是为了提振硬件销量而被推出的。在2019年11月苹果正式发布Apple TV+项目时，“匹配苹果硬件附赠一年免费试用权”已经成为了Apple TV+的基本标签。在当时库克的几次公开采访中，他直言Apple TV+的推出就是为了丰富用户的内容选择，并让Apple TV等硬件产品获得更多的内容支持。

其实发力Apple TV+，也是苹果的“不得已为之”。一个隐藏在Apple TV+诞生背后的核心逻辑是：在2019年前后，部分内容方已经开始对苹果硬件采取防御性态度。

以奈飞为例，当时奈飞曾推出了一款基于电视设备的交互式内容“Bandersnatch”，但值得玩味的是Apple TV并未被纳入支持硬件名单，而三星和索尼的设备均“畅行无阻”。而在早些时候，一些深度绑定流媒体渠道的内容方，也对苹果相对封闭的硬件生态忧心忡忡，一些音乐和视频制作方曾公开表示担心基于苹果硬件生态的“分成政策”对创作者不利。

苹果高层看到了“内容方排斥硬件”导致的问题，由于苹果硬件本身的高价格特点，“内容屏蔽”直接带来了销量下滑，在2018年~2019年的北美市场，三星、索尼等品牌推出的部分电视硬件产品销量激增。

作为主动应对的策略，当Apple TV+推出后，苹果高层试图向内容方展现出更大诚意：在最早的Apple TV+服务中，HBO、Starz等电视频道不仅被纳入生态，而且作为“宣传点”进行推广。甚至苹果高层一度允许Apple TV+和亚马逊 Prime和Hulu打通。

在当时的公开采访中，苹果高层在谈到Apple TV+时“原创内容”并非高频词汇。但很快这种“开放”的态度，就发生了质变。

但是在Apple TV+上线仅仅4个月后，库克在2020年苹果年度股东大会上明确表示“Apple TV+流媒体服务将只提供原创节目。”也是在这次大会上，苹果高层第一次重点提出了“专注开发属于苹果的原创内容”这一方向。当时美国媒体，把这一信息解读为苹果正式向奈飞宣战的信号。

造成Apple TV+由开放到封闭的变化有内外两重因素。从外因来看，开放态度的苹果，并未因此获得真正足量的第三方内容支持。与Apple TV+合作的部分流媒体渠道上，会把一些核心剧集列入“渠道独占”，这意味着用户通过Apple TV+只能享受到部分“次优内容”或者“老旧内容”。

从内因来看，苹果高层意识到第三方内容模式对Apple TV+的深层损害——流量并不会沉淀到Apple TV+。当这些用户看到优质内容后，会对内容提供者诸如Hulu、HBO的品牌认知进一步提高，而并不会对Apple TV+产生依赖。

一个关键数据在于留存率。据MoffetNathan的研究显示，当第一年免费试用机会结束后，愿意续费Apple TV+的用户数占比不足20%。

于是，苹果毅然决然地向老对手奈飞的模式进化：通过第一方独占原创内容，吸引订阅用户，并通过持续优质内容，增加留存与复购。

但这绝非一场容易的战争，因为流媒体市场在2019年~2020年赛道变得更为拥挤。

就在苹果推出Apple TV+10天后，迪士尼正式推出Disney+。而在几个月后的2020年春天，苹果曾经合作的朋友HBO也转而成为新的对手——HBO正式推出流媒体业务HBO MAX。

当时已经有分析师，指出了苹果Apple TV+即将面临的核心问题：“内容会直接影响订阅，如果苹果有足够棒的内容，人们也是可能去订阅的。”

但只需稍微看一看对手的“军火库”便不难看出苹果面临的挑战：以HBO MAX为例，在正式上线后，HBO MAX不仅拥有《老友记》《黑道家族》等优质内容，还拥有《权力的游戏》——当时市场上的顶流产品。

随着《基地》遇冷，苹果需要重新思考自己做流媒体原创内容的底层逻辑。

美股分析师刘彬对虎嗅表示，相比于迪士尼、奈飞，苹果需要做的是改变内容生产模式。

“苹果的超级网剧项目，无论是《看见》还是《基地》都非常重视演员班底，但是忽视编剧团队——所以Apple TV+上的剧集作品，在北美也经常会出现被观众吐槽剧情的问题，而奈飞、HBO恰恰有着不同的剧作理念。”

据刘彬透露，奈飞和HBO并不是用“产品思维”去做剧集的，奈飞和HBO充分吸收了好莱坞基因，并进化为以内容创作为根本基因再融合互联网打法的模式；而苹果目前的内容创作模式，还是比较“产品化”，这是一种更强调“账面数据”、“短期投入产出”、“单点结算”等环节的模式，并且强调制作团队成员间的“制衡”。“比如对导演的放权，是否真的允许创作者充分发挥？再比如，是否有更接地气的营销思路，今年奈飞和HBO的新剧，都开始对东亚市场极为侧重，从选角上会偏向东亚市场审美；在营销端也会发力SNS并通过短视频和直播手段来营销。但这些变化在苹果的新剧作品中并不明显。”

一个更为现实的问题已经摆在库克面前：阿西莫夫的《基地》是否还会制作成80~100集的超级巨制？还是说，更适合苹果的方式其实是推出联动《基地》的阿西莫夫限量款iPhone？