6·18 没有狂欢:电商、卖家、消费者，谁疲了？

“这是监管落定后的第一个电商购物节，各平台都显得小心翼翼 。”6 月 18 日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代周报记者表示，在市场公平、强监管的情况下，竞争的成败取决于各商家、平台能否提供真正良心的服务。

6 月 19 日凌晨，京东宣布 6 月 1 日 -6 月 18 日 24 时的累计下单金额超 3438 亿元，创下新的纪录；天猫却在去年首度公布累计下单金额后，今年未再公布相关数据。

除京东、天猫等电商平台，今年还有快手、抖音等短视频平台进场角逐。

6 月 19 日 ，90 后上班族小璐告诉时代周报记者，相比普通的购物平台，她最近更喜欢用抖音买东西。

“鞋子、包、零食、发卡……啥都买，深夜看抖音，简直有毒。”小璐说道。

告别“二选一”时代，商家掌握了更多话语权，无需再在平台间取舍，全渠道运营成为新常态。同时，消费者则变得更挑剔，购物需求由产品延申到与产品配套的服务，消费体验感成为其参考的重要指标。

相比去年的硝烟弥漫，今年 6·18 更像是一场修炼内功、以守为攻的暗战。这对电商平台也提出更高要求，表面波澜不惊，实际已进入电商竞争的新阶段，转向深层次的博弈。

商家多场景跨平台运营

“今年 6·18 战况还好，今天是最后一天，也是最关键的一天，数据还在更新和统计中 。”6 月 18 日，广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春告诉时代周报记者。

6·18 大促是一场持久的拉力赛 。5 月 20 日，天猫宣布今年 6·18 将从 5 月 24 日拉开序幕，持续到 6 月 20 日。同日，京东也将 6·18 的活动时间设为 5 月 24 日 -6 月 20 日。

6 月 19 日凌晨，京东发布 6·18 战报，天猫则未公布相关数据。有业内人士曾对时代周报记者表示，相比下单金额，更希望各大电商平台公布支付金额（下单金额-未支付金额），甚至扣除收件后七天退货金额的净 GMV， 这样的数据更加透明。

相较于对销售数字的追捧，今年各大平台的重心似乎已发生转移 。6 月 18 日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代周报记者表示，监管层反垄断，反“二选一”以来，电商平台、商家及用户都被迫回归理性。

在此背景下，今年 6·18， 可以明显看到电商平台对商家的角力重心发生改变，由挤压商家利润空间向规范运营、服务商家转变。同时，商家也更看重持续发展、品牌建设与私域流量。

与往年相比，多场景跨平台运营成为今年 6·18 的新趋势。商家可在天猫、京东等传统电商平台运营，也可聚焦抖音、快手等短视频直播平台，并根据不同平台的效能，投入不同资源，最大限度获得收益。

例如，在抖音平台拥有 103 万粉丝的“低卡博士”于 2020 年 6 月开设淘宝店，经过一年经营后已积累 13.2 万店铺粉丝；三禾、植护等典型依赖拼多多的品牌，目前也在天猫同步运营旗舰店。

根据亿邦智库在本次 6·18 大促期间统计的品牌零售企业样本中 ，67.2% 的企业认为天猫是 6·18 活动中最重要的平台。资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台。

尽管没有“二选一”后，天猫、京东将更多精力放在服务上，抖音、快手也加入战局，但在消费者层面，不少用户却表示 ，6·18 的魅力已经透支，对大促意兴阑珊。

“现在买东西渠道多，各种购物节也多，已经对 6·18 无感 。”6 月 18 日，家住湖北宜昌的黄邈（化名）对时代周报记者表示，最近买了两双球鞋，但主要是有买鞋的需要，并没有考虑是否赶上 6·18， 并且 6·18 的折扣也不比平常大多少。

同日，地产公司职员任雯（化名）则告诉时代周报记者 ，6·18 期间囤了一些生活用品，还买了电器。任雯认为，相比往年纷繁复杂的优惠方案，今年折扣力度虽然不大，但算法明显简单了很多。

竞争核心转向内容与服务

“不可否认，今年的 6·18 确实有些沉寂，各平台高调营销及各品牌借势促销的活动也少了，部分原因与监管层对电商行业踩下刹车有关。”莫岱青表示。

看似降温的 6·18， 背后正上演一场前所未有的电商变革。

“消费者变得更加理性，电商平台要想留住商家和消费者，还要回归平台定位，那就是创造公平诚信市场交易环境，为商家和消费者提供便捷高效的仓储物流、支付结算、售后等交易配套服务 。”6 月 19 日，数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报记者分析称。

化繁为简，成为今年 6·18 的一大变化。

“今年京东带来史上最简单的 6·18。” 在启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞便将简单作为今年京东 6·18 的关键词，并表示将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。

天猫则把以往凌晨抢购的时间提前，同时简化优惠规则，将复杂的跨店拼单直接改成满减，还推出榜单供用户参考。

拼多多一如既往地延续极简玩法，不搞预售、不付定金，用户只要多拼单就能获得更多优惠。

对商家来说，平台的开店规则也化繁为简。比如，淘宝新商家只要在淘宝 App 搜“开店 ”，5 分钟就可以一键开店，还可以免交保证金；京东为提高商家的入驻效率，上线了“先开店后审核”通道，还向第三方商家提供融资贷款服务。

无论从平台、商家还是消费者角度，都能明显看出 ，6·18 已从“营销战”“价格战”升级为“内容战”“服务战”。

“在数字化转型的大背景下，商家、品牌都在不约而同选择平台+私域流量运营的复合模式。”崔丽丽告诉时代周报记者，这种模式特点是，商家通过大平台做品牌声量和节庆促销，日常的复购与客户沟通链接、常客维护主要通过私域。

崔丽丽认为，强监管背景下，电商平台竞争的成败，取决于能否提供真正良心的服务。

“平台比拼的核心，变成吸引消费者的能力，以及服务商家的能力，同时，在供应链端考验的是技术、数据等服务能力。”崔丽丽表示。