选秀综艺是如何变成氪金游戏的？

作者丨张蔷

头图来源丨《青春有你》官微

特别是2018年，以《偶像练习生》、《创造101》为代表的全新选秀节目模式兴起，粉丝群体的消费者价值被放大，粉丝经济的商业逻辑得到验证。

这一年也被称作“偶像元年”。自那之后，饭圈的打投、应援文化不断被强化，不时炮制出个别狂热现象。

“倒奶”事件便是最新一起，粉丝的过度消费和由此造成的浪费让外界咋舌。然而，饭圈乱象远不止于此，问题也早已暴露。

1.疯狂的饭圈

2018年初，国内娱乐产业迎来了一大关键事件——由爱奇艺推出的竞演养成类综艺节目《偶像练习生》上线播出。

近四个月时间里，节目点击播放量超30亿次，成为同时期最具热度的综艺节目，没有之一。总决赛当日，其相关热搜话题达到25个，霸占了微博热搜榜的半壁江山。

就在《偶像练习生》结束的一个月后，另一档同类型的综艺《创造101》播出，进一步点燃了全民选秀的热情。

两档现象级综艺不仅诞生了蔡徐坤、杨超越等新一代偶像，也让“Pick”、“出道”成为年度热词。

火热的背后，是这种全新选秀模式提供的参与感和互动感。两档节目均参考了韩国国民偶像选秀节目《Produce101》赛制，腾讯视频甚至直接购买版权进行本地化改造。

这种赛制的核心是：选手是否能顺利出道，完全取决于粉丝的打投和应援票数。

于是，一组组惊人的数据被“制造”出来：《偶像练习生》决赛当晚，9位出道成员的打投票数累积达到1.5亿，其中拿下C位的蔡徐坤就拥有4700多万投票。

这些票数既包括节目组提供的免费投票机会，也有通过购买定制卡或制定商品获得的额外投票机会。

为了让心仪的选手出道，粉丝们慷慨解囊，集资购买商品和定制卡成为当时的普遍选择。有媒体报道称，在《创造101》播出期间，第一名孟美岐的粉丝集资总额预计超过1200万。

在过去三年间，同类型的比赛均有大规模集资事件的发生。

2020年，《青春有你2》中第一名出道的刘雨昕，其粉丝后援会在比赛期间的总支出为1530万元，这些资金基本都来自于粉丝集资。

今年的数据更是夸张。据媒体报道，截至4月5日，《创造营2021》与《青春有你3》已经有超5位选手的粉丝后援会集资破千万，超30位选手后援会集资破百万。甚至因为集资数量短时间内激增，比赛期间桃叭App（一个提供集资功能的平台）后台曾一度“崩溃”。

不仅如此，“逼氪”、“引导粉丝过度消费”的事件时有发生。“倒奶”事件中，粉丝们需要的只是奶制品瓶盖上的二维码，不能马上喝不完或消耗掉的奶制品本身，就只能倒掉。

甚至，在“支持偶像”的口号下，不少家境并不富裕的年轻人也咬牙把生活费打入集资链接，有人为此还会背上花呗等债务。

就在4月，一位网友为打投“败光”三四千元的事件在网络引起了广泛讨论，还让#饭圈集资量力而行#的话题登上微博热搜。

图源：微博

更魔幻的是，这些榨干饭圈的集资有时甚至并不能用到偶像身上。在集资大多缺少有效监督的情况下，饭圈里甚至屡屡有“后援会携款跑路、职业粉头喜提海景房”的传言。

上个月，《青春有你3》选手邱丹枫所属经纪公司发布声明称，公司已与后援会负责人失联。有消息称，该选手的后援会曾私自转卖节目组分给后援会的公演入场券。此前，还有媒体报道过，孟美岐粉丝数据站涉嫌非法集资诈骗超百万的事件。

2.选秀节目=氪金游戏？

选秀综艺节目中出现“氪金”并不是这届年轻人的专利。

2005年的夏天，为了让李宇春在《超级女声》的总决赛中获胜，狂热的“玉米”（李宇春粉丝昵称）曾豪掷50万买下万张电话卡为其拉票。

但眼下，粉丝经济、偶像经济正在变成一种产业化运作的商业模式。

《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》中的数据显示，90后群体中追星族占比26.78%，95后中这一比例上升至50.82%，近7成的00后都认为自己属于追星一族。

可以说，当下，在年轻人、特别是Z世代群体中，追星已经成为一种主流行为。

咨询机构eTOC Analysis的研究报告分析认为，“如今年轻一代缺乏时代精神、理想追求和重要的目标，自娱自乐。每个人开始再次渴望集体，并希望集体给予自己认同感。粉丝圈提供了这种集体的满足感和归属感。”

值得注意的是，在这些年轻人的观念中，拒绝“白嫖”、为偶像消费才是值得肯定的“追星族自我修养”。

融360曾联合腾讯理财发起一项调查，结果显示，近64.9%粉丝曾为偶像消费，部分粉丝为追星每月消费达到5000元。

日益庞大的追星群体和高涨的“氪金”意识带来了娱乐产业“粉丝经济”的春天。

在 2018年“偶像元年”之前，国内偶像产业的盈利模式更多是面向B端的商业代言、演出等路径。而在2018年的两档现象级互联网选秀综艺中，从打投集资到购买代言、周边，在真金白银的消费中，C端粉丝的消费能力被充分验证。

粉丝服务平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》显示，2018年粉丝经济市场规模已达到450亿元，同比增长60％。该报告特别强调，随着粉丝对偶像相关的消费意愿不断提升，预计未来还会大幅提升。根据艺恩数据显示，2020年中国偶像市场规模将超过1300亿元。

玩家们争先涌入，仅2020年，综艺投资的规模就达到250亿以上。而除了平台、娱乐公司外，瞄准粉丝的集资、打投等需求，还有桃叭、Owhat等第三方平台争先涌入。

以桃叭为例，其提供的集资服务在今年这两档节目期间，被粉丝们广泛使用。以桃叭平台公开数据估算，截止到《创造营2021》决赛夜当晚，排名前9的学员累计集资金额已经过亿元。

桃叭当日提现到账需1%手续费，若以这一亿元当日提现计算，该平台至少能获利100万元。资料显示，选秀季集资提现手续费可贡献平台五成以上收入。

这其中利润丰厚的商业机遇，资本自然会看在眼里。

就在2018年，亚洲偶像工场AIF、坤音娱乐、麦锐娱乐等主打新一代偶像培养模式的经纪公司先后完成融资，他们背后的投资方包括险峰长青、红杉中国、真格基金等知名天使投资机构。

从资本、品牌商、平台到娱乐公司，共识迅速达成——用粉丝“变现”。这一过程中，一套新的造星模式迅速形成：资本和品牌商提供资金、娱乐公司输出练习生、平台提供展示舞台。

从2018年至今，包括爱优腾在内，每个平台每年至少推出一档S级选秀综艺。这意味着，每年有超过300位练习生亮相，最终会有至少3个组合（约30位偶像）正式出道。就在“倒奶”事件发酵前一周，《创造营2021》正式成团，刘宇等11位练习生以INTO1组合形式出道。

对追求年轻化、用户粘性的视频平台来说，源于韩国的101系选秀综艺无疑是当下最好的拉新、促活的节目形式之一，也是极具吸金价值的节目IP。特别是目前国内长视频平台深陷同质化竞争，且会员增长乏力的情况下，101系选秀综艺的意义更加特殊。

艾瑞咨询联合腾讯数据实验室联合发布《中国网络综艺商业变现白皮书》显示，以《创造营2020》为代表的“才艺竞演类”综艺，平均单个节目吸引5.7个赞助品牌，仅次于“明星竞演类”类综艺的6.25个。

而对于品牌商来说，商品销量提升是最终目标。毕竟，巨额赞助费需要看到回报。据媒体报道，蒙牛真果粒曾以3亿元的价格拿下《青春有你1》的冠名权，其后两季，这个数字或已涨到10亿元。

各方不谋而合之下，选秀节目被设计成了“氪金游戏”——谁的粉丝买的奶票、水票、定制卡越多，谁就更可能出道。这样的规则下，看似拥有主动权的“全民制作人”们成为了没有选择的一方。

如此一来，无论是平台、品牌，还是深入其中的粉丝，谁也没办法先喊停。甚至是规则的制定者平台，最后也只是成为了环节中一环。

有接近爱奇艺的人士告诉霞光社，“看似节目是爱奇艺的，但其实在这里面，爱奇艺的话语权并没有想象大。”

“倒奶”事件后，接下来的选秀必将进行相应调整。

目前，已有乐华娱乐、时代峰峻等多家娱乐公司和超过200家粉丝后援会发布倡议书，呼吁理智追星，拒绝非理性打榜应援和集资等违规饭圈行为。

但在“流量为王”的行业规则未彻底改变前，这样的号召能有多大效果还有待后续证明。

或许，就像一位多年追星的粉丝所说：“只要还有娱乐产业和偶像，粉丝的生意就会继续，饭圈的狂热依旧会延续。