知乎上市首日开盘即破发 暴跌24% 内容社区的盈利“魔咒”仍待解

知乎本次发行5500万股ADS（行使超额配售权前），股票发行价为9.5美元，瑞信、高盛、摩根大通担任此次上市主承销商并享有825万股ADS的超额配售权，知乎同时进行私募配售（CPP），阿里、京东、腾讯、Lilith Games一并参与此次私募配售，合计认购2.5亿美元等值股份。

通过IPO和私募配售，知乎本次募资合计8.5亿美元。

按照9.5美元发行价，知乎对应的市值为347亿元，对比B站目前市值2224亿元，快手市值9767亿元，知乎的估值只有B站当下市值的六分之一，快手的二十八分之一。

知乎上市首日股价开盘即破发，至截稿时间，知乎股价跌破9.5美元/ADS，最低报7。2美元，跌幅超24%。

10年“苟”变现知乎难“富贵”

知乎在“贵乎药丸”的看衰声中“苟”了10年，眼看超越了Quora，熬死了悟空问答。

这次登陆美股，本该是上市企业春风得意马蹄疾的高光时刻，越是这样，普通散户投资者就越需要擦亮眼睛，谨慎投资，尤其投资标的是一个可能没有持续造血能力的企业。

知乎目前的盈利途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）四大板块。2020年，知乎上述四业务营收贡献分别为8.43亿、3.21亿、1.36亿和5263万。

其中，广告收入占总营收的62.4%，付费会员收入占总营收的23.7%，两者贡献了86%的收入。

广告确实是门好生意，但绝不是有想象力的生意。对广告主来说，无论是从用户规模还是转化效率，知乎的竞争力都远不如字节、快手、B站等平台。特别是当整个互联网流量增速放缓，以广告模式为主的商业模式将不可避免的遭遇天花板。

付费会员的想象空间如何呢？

截至2020年12月31日，知乎平均MAU达7570万，平均4.69亿每月访问人次，平均每月社区内互动近6.76亿，已累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答，目前，知乎七成用户主要来自于一二线城市。招股文件显示，知乎用户中，来自一线和新一线城市、二线城市的占比分别为52.6%、21.2%。

与知乎相比，B站2020年月活用户达到2.02亿，这一数量几乎是知乎用户月活的3倍，B站的付费用户数为1790万，是知乎用户的8.6倍。粗略计算，知乎用户的付费意愿仅是B站用户的1/3。

“不是知乎的用户抠门，是其他内容平台抢走了知乎用户的消费力。”互联网分析人士略大参考曾撰文指出，知乎所推崇的，挖掘创造优质内容的知乎用户，再通过平台包装，成为某领域的大神，进而推出相关付费内容的方式已经落后于时代。

略大参考认为，知乎增长乏力的命门在于，移动互联网时代，能够创造内容的人太多了，知识不是核心竞争力。知乎包装大神用户，推出的盐选专栏、电子书、Live讲座等内容模式，没有不可替代性。也就构不成用户付费的吸引力。

至于增长与调性之间的矛盾，知乎投资人，创新工场合伙人汪华表示，在不断扩圈过程中，他在内的老用户也感受到了社区氛围的稀释。汪华认为在这点上，无论是宏观还是微观上，需要知乎团队认真努力地去解决。

两年亏损超过15亿 现金流能撑一年

上线十年，知乎亏损严重，需要资金来缓解连年亏损的压力。

知乎此前已获7轮融资，投资方包括创新工场、腾讯投资、快手、启明创投、赛富投资、搜狗、华兴新经济基金、今日资本等。融资后，知乎创始团队的股权及话语权也一直在被稀释。招股书显示，目前，知乎创始人周源的持股比例仅剩8.2%，但有46.6%的投票权。

IPO后，创新工场、腾讯分别持股11.3%、11.1%，周源的持股人的股权比例及投票权将被进一步稀释，持股仅剩7%。

资本的进入是为了退出，上市则为资本最重要的退出渠道之一，知乎的投资方会在上市后何时退出并影响其股价，仍待观察。

招股书显示，2020年知乎总营收13.52亿元，2019年营收6.71亿元。2020年毛利7.58亿元，2019年毛利3.12亿元，同比增长142.7%。2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增长20.2%。

2019年净亏损10亿，2020 年净亏损 5.18 亿元，仅近两年知乎合计就亏损超过15亿。

截至2020年12月31日，知乎拥有的账面流动资产总额37.2亿，现金和现金等价物为9.58亿。知乎称，目前的现金和现金等价物以及来自运营的预期现金流将足以满足自本招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。

易观分析师王蓬勃分析，以后知乎有可能实现盈利，目前其会员付费已经有了一定效果。在未来，一方面知乎需要进一步提升自己的收入能力，同时平台自身也需要继续优化自己的费用开支。

知乎在招股书中的风险提示中也指出，能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力。

内容社区的盈利“魔咒”

为求增长，知乎与快手、B站的2020年关键词都是“破圈”，目前，快手的土味标签日渐褪去，B站的“后浪”阴影还未消散，知乎则在不断下沉的过程中和不少老用户走散，三者同面临变现难题，也同是内容社区型公司，知乎的估值只有B站当下市值的六分之一，只有快手的二十八分之一。

知乎最初的用户定位似乎比前两者更高一点。在不断下沉的过程中，知乎并不想撕去“高端”、“优质”、“专业”标签，但事未遂人愿。知乎现在一边看着新用户的日渐增长，一边看着原有内容创作者不断出走，一边是肉眼可见的内容质量下滑，一边是处处可见的广告宣传增加，知乎不知不觉成了外人眼中的“营销号聚集地”、“故事会”、“搜索工具”。

增长与调性的矛盾，流量红利与优质内容的平衡，是每个内容社区都需面临的问题，百度的贴吧日渐“凋敝”，天涯论坛已无处寻，豆瓣带着它的“文艺青年们”“佛系”至今，与前者们相比，知乎至少“苟”到了上市，但原有的社区文化大变之后，知乎还是原来那个知乎吗？它的用户，还有当初的忠诚度吗？

知乎靠广告与付费会员支撑其估值，但是这样没有想象力的盈利模式，能获得资本市场认可吗？知乎要如何留住用户与资本的信心？一个创始人持股仅剩8%的社区公司，未来能走多远？