海底捞负面缠身年净利下滑86% 重塑品牌困难重重

海底捞在财报中称，疫情爆发对其2020年尤其是上半年的业务造成重大影响，此外，受到外汇汇率波动影响，净外汇汇兑损失了2.35亿元，导致海底捞去年盈利能力的下降。

净利大幅收窄的情况下，海底捞并未放缓扩张门店的步伐。去年一年，海底捞一共新开了544家门店，全球门店数量破千达到1298家，平均每天开出1.5家门店，创下公司成立以来开店速度的新高。

过去数年，海底捞一直在加速其开店速度。2017年，海底捞门店数量只有273家门店，仅3年时间，其门店数量就翻了近5倍。

海底捞认为，餐饮网络拓展是其整体收入增长的主要驱动力，海底捞管理层曾还对外作出开店3000家的乐观预期。

此前，市场对海底捞的快速扩张都给予积极反馈，上市以来，海底捞市值一路走高，最高突破4000亿港元，等同于大半个百度港股市值。

但自2019年以来，海底捞的持续扩张并未带来经营效率的稳步提升，2018年海底捞翻台率为5.0次/天，2019年首度下滑至4.8次/天。

深受疫情影响的2020年，翻台率进一步下滑至3.5次/天，新开业餐厅翻台率甚至低至2.8次/天。

自今年2月以来，海底捞股价已跌去30%

这意味着海底捞一直赖以奉行的高规模增长+高经营效率的逻辑出现了短暂松动。自今年2月17日海底捞股价创下83.55港元的新高以来，其股价一路下滑，较最高点已跌去超过30%。

新开544门店 物业租金开支不升反降

疫情的到来让整个餐饮行业陷入低谷，大部分餐饮行业上市公司无一例外均出现业绩大幅下滑情况。

中国饭店协会去年发布的《2020年中国餐饮业年度报告》显示，今年1至7月份，受新冠肺炎疫情影响，我国餐饮收入1.8万亿元，同比下降29.6%。中烹协调研提供数据显示，疫情期间，近80%的餐饮企业影业收入损失达100%。

具体到海底捞，今年上半年海底捞门店停业长达45天，3月12日才开始逐步恢复中国大陆地区的门店，且多位于二三城市，不涵盖北上广深等一线城市，直到5月底，海底捞大陆地区门店才基本恢复开业。有调研机构预计，估计疫情对海底捞当年度营业损失达50.4亿元。

此前海底捞发布的2020年中期报告，公司净利润损失达9.7亿元，而去年同期上半年公司为盈利9.12亿元，大幅超出机构预期，平均翻台率骤降至3.3次/天。

下半年疫情有所和缓，但依然对海底捞年度营收造成不少损失。过去两年，海底捞一直保持着50%以上的营收增速，2020年其营收增速直接降到了个位数，去年全年营收286.14亿元，同比增长仅为7.8%。这导致海底捞当年度净利润暴跌86.8%，仅为3.09亿元。

但若剔除上半年因为疫情带来的大幅缩减，海底捞去年下半年营收达到188.53亿元，超过去年同期的148.66亿元，净利润同样回升至12.79亿元，接近去年同期的14.34亿元的盈利水平。这意味着，海底捞下半年的营业数据已基本恢复正常水平。

与此同时，海底捞开店速度不减。整个2020年，海底捞一共新开业544家门店，全球门店数量达到1298家。其中1205家位于中国大陆地区，93家位于中国大陆以外地区。

这与另一家餐饮上市公司九毛九形成鲜明反差。昨天同样发布2020年全年财报的九毛九，在太二酸菜鱼大肆扩张之外，收缩旗下九毛九品牌规模，将盈利较差门店关停，去年合计关闭了66间自营餐厅，包括55间九毛九餐厅、两间太二餐厅及九间2颗鸡蛋煎饼自营餐厅。九毛九称，不再经营位于广东与海南省以外的九毛九餐厅。

海底捞则在加速下沉。去年，海底捞一线城市门店数量占比为25.3%，今年则下降至21.5%。从财报中也可以看出，虽然二三线城市门店顾客人均消费水平不及一线城市，但其平均翻台率分别达到了4.1次/天及4.3次/天，均领先一线城市3.7次/天的数据。

反常的是，虽然海底捞在去年大幅新开了544家门店，但其物业租金及相关开支却较2019年有所下降，从2.4亿元降至2.36亿元，下降幅度1.8%。

也就是说，海底捞新开的500多家门店，非但没有增加开支，甚至还有所缩减，可以说是“白赚”了500多家门店。

海底捞在财报中解释，租金开支下降主要受到疫情期间租金减免政策影响，此外，疫情导致海底捞门店收入增长放缓，同样导致根据门店收入的预订百分比计算的可变动租金下降。

营收单一，多元化布局尚未见成效

海底捞营收结构较为单一，海底捞餐厅门店收入一直贡献其超过95%的收入水平，外卖业务、调味品及食材销售收入占比仅为个位数。这使得海底捞在面对诸如疫情等不可控因素时，抗风险能力较低。

疫情期间，海底捞推出了诸多自救措施，包括加大外卖业务投入、更新菜品、对门店进行智能化改造及推出新餐饮品牌等。

外卖业务方面，海底捞实现了堂食与外卖会员系统的打通，会员购买外卖火锅也可以累计“捞币”，并获取相应的会员权利。去年，海底捞外卖业务收入较2019年增长60%，达到7.18亿元，外卖业务占总营收比重也提升至2.5%，达到历史新高。

菜品方面，海底捞去年一共推出了超过200种新菜品、饮品以及零食，以提升用户的新鲜感。今年，海底捞人均消费水平稳步提升，2019年顾客人均消费为105.2元，今年则提升至110.1元。

智能化门店改造方面，主要是为了降低单店运营成本。海底捞称，去年先后新建和改造了超过50家新技术餐厅，出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术进一步扩展，传菜机器人在超过900家门店部署，多种后厨清洗设备在全球超1000家海底捞门店部署等。

与其他餐饮上市公司旗下拥有多个餐饮品牌不同，海底捞旗下仅有单一火锅品牌。

2019年开始，海底捞就在试图丰富旗下产品线。2019年初，海底捞以2.04亿价格收购了优鼎优餐饮的全部股份，进而获得优鼎优旗下“U鼎冒菜”品牌，其在全国拥有45家餐厅。去年9月，海底捞又宣布收购中高端餐饮品牌“汉舍中国菜”及纽约面食品牌“HanNoodles”。

海底捞内部也推出多个快餐餐饮品牌进行试水，包括“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”等诸多主打低价的快餐餐饮品牌。

但目前来看，海底捞的多元化布局仍然处于启动的初步阶段，2020年其他餐厅经营贡献收入较2019年甚至出现回落，对总营收贡献水平依然仅为0.1%，海底捞餐厅收入占比达95.9%。

同样为港股上市的餐饮品牌九毛九，旗下餐饮品牌太二酸菜鱼已经撑起了集团营收的大旗，去年营收贡献比重已经超过九毛九品牌，达到72.3%。去年，九毛九还试图入局火锅赛道，推出自有品牌“怂重庆火锅厂”，去年共开设2间门店。

此外，海底捞去年发力的外卖业务，也不得不面临近年来新兴的“家庭火锅”的冲击。疫情期间，在家吃饭成为主流，主打低价、社区店的火锅食材超市迎来发展快车道。不仅有包括锅圈食汇、懒熊、九品锅等创业公司跑出，美团买菜、盒马等主打线上买菜的社区团购品牌同样入局。

负面缠身之下，海底捞如何重塑品牌

一直以来，凭借着高扩张速度和高运营效率，海底捞市值一路走高，即便在其净利润同比跌幅超出市场预期达到86.8%的情况下，市场调研机构依然未改对海底捞未来增长看好的预期。

招商证券对外称，如若疫情后经济恢复正常，仍继续看好海底捞的增长以及门店扩张的能力。国信证券在其研究报告中表示，维持海底捞“增持”评级，称海底捞门店加速扩张部分对冲翻台率下滑影响。中金更是将海底捞目标价提升至57.1港元，维持跑赢大盘评级。

昨日海底捞发布2020年全年财报后，股价亦未出现大幅跌落情况，今日港股收盘，海底捞股价报53.4港元，跌幅1.57%。

但若将时间线拉长，海底捞自今年2月股价攀升至83.55港元的高点后，一路震荡下行，目前跌幅已超过30%，市值蒸发超过1500亿港元。

在消费者层面，曾经好评不断的海底捞去年来负面消息不断。

去年初，受到疫情原材料价格上升影响，海底捞单方面提高了菜品价格，网友在社交平台上晒出的消费小票显示，人均消费价格超过200元，毛血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片就要13元。

涨价消息在社交平台上引起消费者的强烈不满情绪，被称之为“报复性涨价”。

海底捞此后发布致歉信，称涨价是公司管理层的错误决策，决定将所有门店的菜品价格恢复至此前水平。

去年7月，又接连有媒体曝出海底捞存在食品卫生问题。山东济南一海底捞门店被曝出食品中出现硬质塑料片，杭州市市监局查处当地海底捞门店一批筷子大肠菌群不合格。海底捞均对外致歉处理。

甚至，海底捞赖以成名的优质服务也不再被当下的年轻人接受，质疑其存在过度服务的嫌疑，相关消息一度登上微博热搜。

去年底，海底捞包间摄像头事件又引发负面舆情，被指不尊重消费者隐私。海底捞执行董事、首席战略官周兆呈在接受央视财经采访时称，安装摄像头主要是为了出现意外情况时，能够更好还原事情经过、理清相关责任。

今年初，海底捞将自助小料中的五香牛肉粒换做素食的“味伴侣”，以降低食材成本，引发消费者不满情绪。

此外，去年它还陷入和另一家火锅品牌巴奴火锅的抄袭口水战之中。

品牌形象下跌情况下，去年海底捞内部也面临员工人手短缺问题。海底捞在2020年全年财报中称，下半年公司出现员工人手短缺情况，董事会、管理层和有关雇员进行了20余次会议，都未能找到有效解决方案，严重影响了到店顾客的消费体验。

为此，海底捞自去年3季度开始，全面提高了门店一线员工基本工资标准，根据全国不同城市情况，基本工资每月增加200元至1600元不等，以财报披露员工总数及员工成本大致计算，其员工平均年薪约为7.38万元。

可预见的将来，海底捞仍然不会放缓其高速扩张的步伐，按照管理层此前口径，海底捞门店数量将达到3000家，但在其运营效率及口碑双下降的情况下，海底捞的规模增长效应势必减弱。

1994年，海底捞在四川简阳开出第一家门店

自1994年张勇在四川简阳开出第一家海底捞门店以来，海底捞已走过近30年的时间，在同行们高举产品主义及年轻化的当下，单靠“服务”走天下的海底捞，势必也要变一变了。