100年后，“她经济”站上风口

新浪财经 李诗韵 编辑 | 韩大鹏

罢工期间，女工们在游行布条上写着：”面包与玫瑰，我们都要” 。受此启发，詹姆斯·奥本海默写下名为《面包与玫瑰》诗歌。诗中歌颂道，“妇女地位的上升意味着整个人类世界的觉醒和进步。不再有多数人受长时间苦劳的压迫以及少数人享受闲散懒惰的特权，而是所有人共享生命的荣光：面包和玫瑰，面包和玫瑰！”

为纪念俄国女工在1917年二月革命中的英勇斗争，国际妇女节应运而生。经过百年变迁，这个节日在不同地区被赋予更多意义，包括鼓励女性追求平等、表达对女性尊重、表彰女性在经济、政治以及社会作出的突出贡献等。

100多年过去了，如今消费主义盛行，妇女节逐渐演变成女人节，再冠以女神节。女性力量的崛起，顺势带起一波“她经济”发展——电商造势，品牌迎势。包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰”，还是当初的味道吗？

“她经济”崛起，女性掌握消费命脉

从《乘风破浪的姐姐》到《三十而已》再到《你好，李焕英》，近一年来，无论是综艺节目还是影视作品，只要是关于女性题材，都收获了满满的关注度。小红书快消行业负责人竹清在接受新浪财经采访时表示，女性自我意识的觉醒，让女性在社会中的参与越来越深入，个体更加独立的同时，也在拓宽社会的包容度，生活方式也越来越多元。

国泰君安证券关于“她经济”的报告显示，根据中国年度消费数据，全国75%的家庭总消费由女性贡献，50%的男性定位产品由女性购买。换言之，女性掌握了消费市场最核心的命脉，在女性力量崛起的同时，“她经济”迅速崛起，带动一场消费市场狂欢。

同样印证女性消费能力的报告来自天猫“她力量”：2020年，虽然是疫情下艰难的一年，也成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。天猫双11期间，有360个新品牌拿下细分行业第一，在这些新晋新品牌中，很多聚焦的都是女性消费。

“客观来看，女性的购买频次是会高一些，这和社会角色分工、消费的品类等都有密切的关系，也是任何消费品牌都不能忽视的。”竹清认为。

“我们发现，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求”，天猫新消费负责人无封表示，女性消费品牌创业迎来爆发期。元璟资本合伙人田敏发现，“健康美”成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个“自信”，包括审美自信和消费自信。

在这个风潮中，女性正在成为积极的参与者，越来越多女性创业者开始崭露头角。有个对比数字值得一提，虽然世界500强企业中女老板占比不到1成，但在天猫新品牌中，女性创业者占比达到4成，在服饰等行业更是超过5成，撑起了半边天。

抓女性市场，但营销翻车屡见不鲜

在中国，女性获得现在的地位，包括社会角色、生活角度、两性关系、消费主导权等，不过百年而已。民国时期，“美女”还是广告画中的绝对主角，她们以时髦的造型、姣好的美容以及妖娆的身姿，以强烈的女性魅力带来视觉冲击感，吸引着男性消费者。

（民国时期香烟广告）

从消费女性到女性消费，可以说也是走过了百年，但是否已经彻底走出来？答案可能是未必。

女性作为消费市场的重要参与者，她们成长得更加敏感，也更加敢于和那些让自己觉得不适的人、言语或者情景说“不”。因此，没有注意或者重视到这样变化的品牌，在女性营销上很容易遭遇滑铁卢。

“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”2月24日，李诞推广带货的女性内衣品牌Ubras上线，微博宣传同时配上上述文案，引起不少网友吐槽。

网友们质疑称，该文案涉嫌侮辱职场女性，此外，视频中还有“衬衫扣子崩老板脸上”“胸弟”等用词，将女性职场与靠内衣“躺赢”相关联，被认为是“一边赚女性的钱，一边对女性羞辱。”

事件发酵当日，Ubras品牌官方通过微博道歉，同时表示“由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。”

在营销上翻车不仅有Ubras这样以女性为特定消费人群的内衣品牌，还有另一个受到女性广泛好评的奶茶饮品——茶颜悦色。有网友指出，茶颜悦色数年前的一款茶包的包装上写到，“嘴巴说不要，身体很诚实”。

此外，茶颜悦色另一款马克杯则写上长沙俚语“捡篓子”，并对该俚语补充解释到，是“很便宜，意外收获”的意思，同时举例称，“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴，我捡了一个篓子。”

这样的标示很快引爆舆论，网友评论称茶颜悦色的行为是物化女性且不尊重女性。该事件将茶颜悦色送上热搜，品牌通过微博先后两次道歉。对此，人民日报发表评论称，“广告文案、品牌营销是品牌形象与定位的展现，也直接关乎社会风气，可以脑洞大开、创意玩梗，但决不允许挑战道德和法律的底线。把握不好边界，不但偏离品牌定位，而且拉低品牌在消费者心中的形象。”

同样是在2月，B站也陷入“侮辱女性”漩涡。被珂思、视客眼镜网、苏菲等多家品牌拉入“黑名单”，对外宣布终止和B站所有合作。网友细数B站多宗“罪”，包括在播漫画内容被指打“色情”的擦边球、嘲讽底层人民、三观不正等。

时趣研究院建议，消费品牌在设计女性议题时应该做到以下几点，第一先鼓励能力独立，再追求精神独立；第二谨慎对待去性别化；第三不要让女性成为男性；第四鼓励平权而不是特权。

除了消费，更多女性话题应被关注

她经济、悦己经济、男色经济……以女性视角需求出发，满足女性更多追求内在美、健康美需求的产品无可厚非。女性的消费力被认知、被重视、被分析，但不能就此被裹挟。正如上文所述，社会在鼓励女性追求精神独立之时，与之匹配的能力独立也同样重要。

女性虽然是7成家庭消费主力，但从数据来看，职场女性的整体薪酬仍低于男性12%。包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰”，与一开始追求的那个目标还有多远？

联合国秘书长古特雷斯在2020年演讲中指出，从世界范围看，女性的收入仍然只有男性的77%，世界经济论坛最新研究表明，人类要到 2255 年才能消除性别薪酬差距。据智联招聘2020年的调研数据显示，当前中国职场女性整体收入较男性低 2%，但这一差距同比收窄5个百分点， 且分化程度连续两年下降。

节点当下，我们不禁要发问，人们在三八节讨论女性时，其实是在讨论什么？

新京报书评周刊在一文中指出，自1880年“女性主义”这个词语被发明以来，对它的定义和理解就异常复杂。但不管怎么说，它的核心目的只有一个：在全人类范围内实现男女平等。为此，不同的“女性主义者”采取了或激进、或妥协的方式，希望可以改变女性在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域与男性不平等的地位，也包括家庭在内的私人领域。

所以除了消费，对于女性而言，仍然有很多值得关注的课题。

智联招聘2020年的调研数据显示，在婚姻方面，受访者中有四分之一的未婚女性选择不婚，男性结婚积极性更高；女性不婚者主要出于自我考虑，男性多因经济条件不婚。近3成已婚女性后悔结婚，是男性占比三倍有余。

此外，女性独立从经济开始，“容貌焦虑”暴露了女性依然底气不足。在该调研中，54.2%的受访女性都表示有容貌焦虑，其中 32.7%希望比别人更好看，还有 21.5%因自卑感渴望蜕变。相对于女性，男性在外形条件上对自身较为宽容，35.9%男性表现出“外表怎样无所谓”的态度，占比最高，而该选项仅获得18.4%女性的认同。

《消费文化与后现代主义》作者迈克·费瑟斯通认为，消费文化的特点是使用形象、符号和象征性商品唤醒人们的梦想、欲望和幻想。或许消费主义最根本的“洗脑”，是承诺通过消费就能实现“幸福与自由”。但回到当年，追求“面包与玫瑰”的女工们，是那最先抛弃无谓幻想的勇敢者！

文章参考：

面包与玫瑰（1912美国纺织女工的斗争）

想象与权利：女性主义乌托邦小说简史