撒钱百亿用户参与感却下降 互联网连发红包都“内卷”

春节瓜分红包已经成为互联网的新战场，而砸下重金的红包营销活动，是养肥了羊毛党，还是能收获到真正的用户和流量？无论结局如何，这都是一场互联网大厂不得不参与的流量争夺赛。

玩法复杂，到手少，用户参与感下降

进入2021年，诞生多年的春节红包活动依旧热度不减，玩法多种多样：抖音推出集灯笼，集齐五个家乡灯笼可以参与分红包；快手推出掷骰子、集福卡、组队PK、拆福袋等多种玩法；百度则是集好运卡，还有团圆红包、消费补贴；红包活动的老玩家支付宝仍是集五福瓜分5亿，但也新增了写福字玩法。

奖金池也在“膨胀”，成为春晚红包独家合作伙伴的抖音宣布要在春晚直播期间分出12亿，其他活动中分出8亿。紧跟着，快手计划投入21亿，百度打出“22亿天天抢”的口号，加入牌桌。

加上拼多多、淘宝、微信、微博等平台，今年的春节红包大战已经达到百亿级别。各平台的投入越来越大，红包的营销套路也在不断加码。

首先，奖金并不全是现金红包。抖音的红包规则显示，用户参与“团圆家乡年"活动可分20亿，其中含现金﹑卡券及补贴，百度22亿红包活动中，有12亿为“消费补贴”。

其次，玩法也更加复杂了。快手活动中，仅有2亿可以通过集卡获得，其他奖金则散落各种互动小游戏上：用户要先从七种“福牛”的形象中选取自己的代言人，让它成为飞行棋游戏中的“旗子”，使用体力掷骰子后解锁地图、完成通关后获得红包。

快手春节红包活动部分玩法

百度拿出5亿红包平分给集齐好运卡的用户，其他红包要通过好友组团、每日搜索、一元购年货等形式获得。支付宝则链接了59个APP和小程序，用户想要集福还得打开其关联的几个产品。

而经历层层套路，参加上百亿的大项目，用户能得到多少？参考往年支付宝集五福的数据，2016年支付宝第一次集五福活动设置2亿元作为红包奖励，最终有79万人成功集齐，每人分得271.66元。

后一年，人均红包数额断崖式下跌：2017年春节，1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人收获平均不到1.2元。之后几年，支付宝把奖金增加到5亿，但人均仍然少得可怜：2018年人均金额2元；2019年人均金额1.6元；2020年人均金额1.6元。

玩法复杂，到手却不多，部分用户已经丧失了兴趣。一位支付宝用户告诉观察者网，因为过去几年到手的五福红包就2元左右，今年的期待值就大大下降了，以前还会主动扫福换卡，现在更多是“随缘”。

不过，集五福活动年年上演，逐渐变成了互联网的“新年俗”。有网友感概：一年一度的集五福开始才感觉有年味了，支付宝集福活动上线当日上午，完全版攻略就被总结了出来。

网友总结的集五福攻略

支付宝用户张丽（化名）就是热衷于参与集福活动的一类用户，她告诉观察者网，虽然每年到手的红包都不多，但集福可以和朋友们互动，有过年的氛围，而且“集齐的快乐比较重要”。

对于抖音、快手、百度等新玩家的红包活动，观察者网采访的多位用户表示，有空就去凑个热闹，不一定会参与。也有用户在媒体采访时称，自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法，主要是为图热闹，薅完羊毛就走。

全行业抢占流量，不得不跟上的营销竞赛

不过，就算有用户吐槽，红包活动也在热火朝天地进行着。综合来看，虽然各平台玩法多样，但“集”的玩法仍是主流，集五福、集福牛、集好运卡......“集”的形式，不仅能拉动核心产品的用户活跃度，还在引导用户关注或者打开其他关联产品，让流量红利惠及多种产品。

在春节这个抢占流量的绝佳时间，互联网平台们都想收割一波流量，为平台内的多种业务的沉淀和转化积蓄能量。从5亿到20亿，瓜分红包的金额在互相“攀比”着飞涨，复杂的玩法也在拼命争取用户的停留时间。

诸多平台中，两大短视频平台发力最猛。1月26日，抖音官宣成为2021年总台春晚独家红包互动合作伙伴，在去年拿下这一合作权的是快手。

在这个全国收看人数最多的晚会上，百度APP曾一天DAU暴涨1亿，相关产品好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。春晚已经成为了互联网平台营销投放的必争之地。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。

不过，春节并非流量的解药。国金证券在2019年红包大战的分析中指出，“来的快去的更快，红包战结局尴尬。”

数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU (日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率低。

重金砸下，却只养肥了羊毛党，没有收获到真正的用户和流量，这是春节红包营销活动面临最惨淡的结果。

值得注意的是，拿下春晚合作权后，抖音匆忙上线了抖音支付，目前，抖音App结算订单的界面，除了支付宝和微信支付外，出现了“抖音支付”的入口。有行业观点预测，抖音将会在春晚期间重点推广抖音支付，引发新的支付战争。

抖音支付入口已经上线

回顾2015年，微信支付曾通过春晚分发5亿红包，两个月内拉动了微信零钱的用户数达到3亿，成为赶上支付宝的关键一战。对抖音、快手等短视频平台来说，直播带货和电商业务都对移动支付的需求旺盛，支付业务急需流量进入。

此外，红包不仅可以培养用户的支付习惯，也在一传一递中增强了平台的社交黏性，在抖音的最新版本中，抖音群已开始支持使用发群红包的功能。

今年红包活动中，快手还重点推出直播红包雨，为直播和电商业务引流。有分析人士认为，抖音也将在2021年春节期间利用红包作为营销利器，推动其电商业务。

抖音是否能在春晚一战成名尚未可知，但可以看到，互联网平台们的红包大战，不仅仅是支付的战争、也是社交、电商等多线业务的较量。

就在昨日（2月3日）曾在微博调侃“此刻好慌”的淘宝也入局了，有媒体报道称，淘宝已经成立牛年春晚项目组，将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴，在春晚期间发出至少20亿红包。

这是一场不得不跟上的豪赌。狂撒出的百亿究竟能换回多少有价值的用户和流量，结局是不确定的，但流量焦虑的互联网平台们都不愿意放弃。