播客战争：海外已白热化，国内缘何如日东升？

据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

在海外，巨头纷纷入局播客，如火如荼的播客生意，在国内虽也有所增长，但热度远不及海外。Listen Notes数据显示，2020年5月，中文播客数量突破1万个，而此时，英文播客数量已多达83万个。2021年，中文播客会爆发么？

巨头押注，音乐、音频平台争相入局

近日，网传百度将上线播客客户端“随声”APP，并向音频创作者发送了邀请入驻邮件，“结合百度搜索的资源，与创作者一起，共同实现播客内容破圈”。

在中文博客市场上，创作平台由音乐平台和音频平台瓜分。

PODFEST CHINA的数据显示，72.6%的播客听众会使用泛用型客户端收听播客，58.4%的听众会使用国内音频播放平台收听播客。

易观数据显示，QQ音乐月活用户2.6亿，网易云音乐月活用户0.97亿。以网易云音乐和QQ音乐为代表的音乐平台，虽以音乐为名，但坐拥庞大流量的他们仍是播客市场上不可忽视的创作平台，音频客户端仍是播客听众收听的主要渠道之一。

2020年11月，网易云音乐更新8.0版本，在导航栏增加一级页面“播客”。随后，QQ音乐也做出跟进，在首页新增播客页面，内容来自小宇宙App。

（QQ音乐、网易云音乐改版后界面）

盯上播客这项业务的，不止是音乐平台。同为11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上线。

（快手旗下播客App“皮艇”）

有媒体透露，在皮艇邀请入驻的邀请邮件中写道，“快手将在内容分发上，用推荐算法打破孤岛，盘活播客现有流量”，此外快手也对创作者承诺在变现功能上线后的一年内零抽成。

“播客”一词热度猛增，播客呢？

早在前几年，中文互联网就进行过一场“声音战争”，目前主流音频平台都是声音战争的幸存者。尽管当下播客概念热度再起，但对无论对播客用户还是播客创作者来说，平台型产品对他们的使用体验都难称友好。

有网友表示，在音乐平台的播客类目下，甚至可以看到很多个人录制的网友翻唱。

（知乎上有网友提出困惑）

目前，以播客这一内容形式作为唯一或主要内容的音频平台，仅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”两款App。

在主流音频平台上，播客常被音乐电台混淆。在音频平台上，又面临着有声书、广播电台等PGC的跨品类竞争。

从创作角度来看，播客与机构化的综合性广播电台差异明显，若以视频做对比，播客更像B站的PUGC内容。

从内容覆盖领域来看，播客虽以音频呈现，却与音乐、歌曲距离甚远，与“电台”栏目下的精选歌曲串烧相去甚远。

从内容呈现上来看，播客也与直播平台的“声音主播”存在较大差异。

需要明确的是，播客本质上是一种文本化内容的音频式展现。

目前，尽管音频平台正在“跨界”，但播客创作的平台，仍以主流长音频平台为主。

音频平台中，以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为主要平台。

前瞻产业研究院发布的《中国视听新媒体行业市场前瞻与投资预测分析报告》显示，喜马拉雅月活跃用户9937.39万，蜻蜓FM月活用户2215.46万，荔枝FM月活用户1797.79万。（2020年5月）

需要注意的是，即使是在音频平台，其主要内容形式仍以有声书、知识付费、相声小品、广播剧等长音频内容为主，播客也只是其众多内容形式的其中之一。

例如，在喜马拉雅上，播客为二级导航的其中之一，与小说、儿童、广播、相声小品等品类同样层级。

（喜马拉雅App截图）

目前，以播客这一内容形式作为唯一或主要内容的音频平台，仅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”两款App。

目前，不同平台均对播客创作者提供一定扶持。

一月中旬，喜马拉雅推出“淘声计划”，为符合条件的主播奖励100元声播金，声播金可用于平台内流量采买。

此外，喜马拉雅还有类似视频平台的日常运营活动，用来鼓励特定方向的内容创作。目前活动为“寻找职场干饭酱”，鼓励职场内容的音频产出。

荔枝则在去年就已启动“回声计划2.0”，为主播提供现金和流量扶持，独家主播每万播放奖励50元，非独家25元。荔枝三季度财报显示，月活跃内容创作者数量达615万。

与短视频不同，播客在表现形式上较为单一。因此，在多个平台分发，目前仍是创作者的主流选择。无论是音频平台、音乐平台、还是更垂直的播客平台，都只是被播客创作者作为多个分发渠道之一。

播客的商业化困境

2020年中，喜马拉雅推出的广告政策新规引发创作者强烈反对。按照规定，在播客节目中的所有广告均需报备至平台审核，且平台应知晓广告报价，这一举措或为配合官方广告平台“蜜声”。

禁止创作者私自接单，需经由平台审核，类似的事情在视频平台早已成为定例。但在播客创作者群体中激起的反响却远比视频创作者激烈。这或是由播客分发更强的独立性、对平台更低的依赖性决定，也可能是由于播客创作者更强的非商业性。

目前，播客创作多以非全职为主，与视频相比，播客内容商业化程度极低，广告投放也极不活跃。付费订阅、广告收入、直播打赏是主流的变现方式，但即使是成熟的创作者，广告收入表现也难堪亮眼，仅有头部创作者可通过这一途径产生可观的收入。

在播客商业化的探索上，流媒体音乐平台Spotify或可提供一定参考。

2019年，Spotify宣布了音频优先的战略转向。据外媒报道，在通过一年的实践后，Spotify发现播客并没有为公司带来营收增长。播客只是增加了用户参与度，却没能将用户转化为收入。

在收听方式上，对于广告主来说，播客与短视频存在天然的劣势。很多播客都采用RSS订阅的方式收听，RSS订阅不限收听工具，这一形式使得创作者对平台的依附性更小，但却让数据变得难以获取，对广告投放行为造成了困难。杂乱的收听工具，也让播客几乎无法“带货”。

目前，播客对品牌投放的价值还未被市场注意。少数优秀播客产生广告收入，形式也较为单一，多为广告植入、节目冠名等形式展现。

对比内容形式，播客的起源可追溯至20世纪的民间电台。即使只看当下流行的Podcast，播客在国内也已起步十余年。但从商业化活力来看，播客目前仍属萌芽阶段。对于播客来说，正在逐渐吸引市场的关注的播客，对创作者或是一个利好。

与有声书、广播剧、知识付费音频等内容相比，播客的人格化更强，对于平台来说，播客或可更有效提高用户粘性、建立与用户更强的链接。但对播客本身而言，接连涌入的大平台是否会激发播客这一内容形式的商业活力，仍需时间的考验。