S10决赛背后的企业战事

时间往前倒一个月的话，这支队伍的五位选手之前都未登过世界赛决赛的舞台，其中的ADC焕峰和上单Bin还都是刚刚进入LPL（英雄联盟中国职业联赛）的新人，对他们来说，成为世界级决赛的亚军应该是未曾想过的事情。

10月31日下午，上海的滴滴司机遇到了好几波目的地为“浦东足球场”的顾客，上车后，他实在没忍住问了下我们：“今天那里是有足球赛吗？”

虽然官方称下午三点玩家才可正式入场，但钛媒体两点到达场馆后，等待入场的玩家已经在周边的街道上聚起了堆，有的玩家干脆坐在花坛边开始玩游戏，他们玩得都是近日才在日本等国家公测的英雄联盟手游，一片和谐中，突然响起了一声突兀的“timi（腾讯天美工作室）”，大家循声扭头——一位保安大哥也被勾起兴趣坐旁边玩起了《王者荣耀》。

三个人坐在一起，却玩着不同的游戏

站在路边的6000多位玩家，是英雄联盟官方从320万申请门票的玩家中抽到的，由于玩家进入现场需要刷脸验证身份，场馆周围非常难得的没有一家黄牛吆喝门票。

2018年，面对“iG是谁”这种问题，我们解释起来还会有点绕，但今年，提起SNG这支战队的时候，我们就有了更简易的解释：顾名思义，就是苏宁的LPL电竞战队。

S10开幕式后，现场两块LED屏映着DWG和SNG两支战队的名字，很巧的是，这两支进入决赛的战队都以他们背后的企业名命名：DamWon是韩国一家专门经营耳机、显示器、座椅等游戏类外设的公司，而另一块屏上的小狮子和“SUNING”，明显能让所有看比赛的人想到苏宁这家公司。

由于苏宁易购还是2020英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴，比赛中风龙每次被击杀后，LED屏下方都会滚动出“苏宁易购”的名字，第一局比赛中，解说看到了还顺口给苏宁易购打了句广告。

苏宁这类企业入局电竞行业，就想要达到这样的效果。跳脱单纯的输赢，我们更关注比赛之外的商业战场，商业化做得好，入局的人多，盘子才能越做越大，在SNG身上，我们看到了企业入局电竞的第一个模版。

接受钛媒体App的采访时，苏宁电竞俱乐部总经理助理林青称，苏宁集团岁虽未给SN电竞设置具体的目标，但在长期规划上有明确的节点，今年，他们算是超额完成了任务，“我们（SN电竞）在2017年、2018年时做了一个3年规划，预想在2021年能够站在世界舞台上去展现整个俱乐部的风采，今年相当于提前了一年能进入到世界赛，而且进入到了决赛的舞台。”

苏宁的投资终于开花了

说说这场决赛的主角之一：SNG前身为英雄联盟甲级职业联赛（LSPL）战队TBG，2016年年末被苏宁集团购买改名为“SuNingGaming”后，以LSPL春季赛第一的成绩打入了LPL。

苏宁集团内部视角的故事是，当年，苏宁收购了龙珠直播，其中有一个分支是电竞的小部门，这个部门在做一些俱乐部以及海外俱乐部运营的事，借助这个机缘，变相推动了电竞的发展。

今年10月8日， SNG以5胜2负的战绩击败G2战队，成为了第一支晋级第十届英雄联盟全球总决赛（S10）八强的LPL战队，10月25日，SNG以3胜1负的战绩击败TES战队，进入S10决赛。

钛媒体查询七麦数据发现，仅看iPhone的数据，在SNG赢下每一场比赛的晚上，苏宁易购App的下载量都会呈上涨趋势，尤其在进入决赛的10月25日，苏宁易购App下载量远超平均下载量且为当月最高。（再加31日当天的数据）

这个效果离不开苏宁及时的“撒币”营销，当晚，苏宁易购在App内推出了电竞特别版Super会员——买价值49元的苏宁会员季卡送价值50元的英雄联盟点券，新用户用苏宁支付还可以减10元。

2019年，苏宁集团将SN电竞俱乐部从苏宁体育版块划分至了苏宁集团消费电子集团旗下板块。钛媒体获得的官方定位这样解释：

苏宁电子竞技俱乐部归属于苏宁易购旗下，成为苏宁集团旗下第四支职业俱乐部，并与江苏苏宁足球俱乐部、意大利国际米兰俱乐部和江苏苏宁女子足球俱乐部同属于苏宁体育职业俱乐部联盟，也将与苏宁集团旗下苏宁易购、PP体育、PP视频等各方面资源共同打造苏宁电竞战略。

关于这个行为，林青对钛媒体App解释，这背后首先是苏宁集团有自己的战略思考，并集团希望未来电竞可以反哺到整个易购（电商平台）的产业链上去。

苏宁已经有所行动，根据苏宁上个月26日的全民嘉年华发布会内容，今年双十一，SN电竞正式被他们放到PPT中的“大体育营销”板块，官方说法是：

“苏宁电竞以看、玩、聊、买的形式，通过与苏宁易购、苏宁金融、苏宁体育等多产业联动，打通体育娱乐营销的链路，精准获取体育人群。”

而根据SNG进入决赛后，苏宁易购迅速的反应速度来看，转至苏宁易购旗下后，两者的联动流畅紧密了许多。

两年的投资终于算是开花了，苏宁趁热打铁开始试跑以电竞流量反哺电商、零售业务的思路。

但这朵花结出的果会是什么样，这份流量的转化率究竟如何，SNG的亚军能给苏宁带来多少真金白银都还是未知数。

企业冠名战队，亏不亏？

同为从小组赛冲出来的黑马，一些玩家评价SNG拿到了2018年iG战队的剧本。

与当年的王思聪一样，苏宁控股集团董事长张近东之子张康阳也通过自家战队优异的成绩站到了电竞粉丝面前。

不仅在SNG晋级四强的时候称要在双十一送苏宁用户一个亿，在SNG打进决赛的10月25日，张康阳还发布微博称SNG夺冠后会抽100台iPhone12送出去，现在已经有51万转发，但由于未拿到冠军，这100台iPhone12应该是送不出来了。

从商业层面上看，不同的是，王思聪投资iG俱乐部这件事里，个人性质更浓，其与万达集团的业务并无多少交织，再加上电竞俱乐部财务回报低、战队成员与成绩变动大等原因，导致电竞战队获胜后的巨大流量只能锦上添花，很难雪中送炭，这点在王思聪个人投资项目熊猫直播的落幕中得以体现。

2017年，LPL提出联盟化改革，取消了升降级制度，席位成为了用金钱就能摆平的事，打消了企业对于电竞战队成绩的顾虑。

在这一年，SNG以LSPL春季赛第一的成绩打入了LPL，此事的特殊意义在于，在LPL产生“联盟化”想法的2016年，SNG是第一家入驻的“企业冠名俱乐部”——不同于过去仅选择赞助俱乐部并在队服中寻求露出的企业，品牌直接放置于队名和队标中露出。

之后，随着LPL联盟化的宣布，京东收购了LPL战队QG并更名为JDG（JDGaming），哔哩哔哩收购了IMay电竞战队，并更名为BLG（Bilibili Gaming），紧跟着，滔博组建TES（原为TOP）战队和趣加游戏组建FPX战队，李宁则是在去年收购了Snake战队并更名为LNG（LiNingGaming）。

这一波企业投资电竞俱乐部更在意其与主营业务的联动，以及品牌在目标受众群中的曝光度，让年轻人知道、看到、听到他们。

其中，相比地产等领域的企业，电商平台与电竞行业有着重叠度较高的目标受众画像和更流畅的变现渠道：

90后人群的购买力已经成为消费市场的核心动力；艾瑞数据的《2020年中国电竞行业研究报告》显示，2020年，在数量为5.2亿的中国电竞用户中，25岁及以下的用户占60.1%。

林青之前接受界面新闻采访时称，将“品牌年轻化”的印象植入消费群体是苏宁电竞的核心目标。

LPL也在尽可能满足企业的诉求，最容易感知的一点是，赛事解说在比赛中毫不避讳这些战队的品牌名——SNG就称为“苏宁战队 ”，JDG就称为“京东战队”，一场比赛下来，品牌名称能被喊几十次，听起来可比赞助综艺更实在。

对于战队而言，创立前期，背靠企业资源的他们可以专注于成绩，即较宽松的成本要求在教练和队员的选择上有更大的空间。

林青称在SN电竞成绩还未出色时，通过苏宁集团的一些资源，以及合作，已经有一些商业化收入了，而且可能这个商业化收入已经能够跻身到整个联盟的前5、前6的水平了，“如果没有苏宁集团，我们可能就会像很多俱乐部一样在商业这一块其实是掉尾车的状态。”

同时，苏宁集团于2018年铺盖在全国省会城市和大多数一二线城市的苏宁小店，也给予了SN电竞俱乐部一定的宣传。

他对钛媒体表示，目前SN电竞收入40%为商业如赞助、联盟补贴占40%、自由选手的租借、售卖占20%，其余为一些较零散的收入。

界面新闻当初给电竞俱乐部算了一笔账，即使加上赞助、联盟补贴等收入，一线电竞俱乐部的年亏损依然会达到千万元级别，但对于苏宁易购而言，这样的成本也许相当于一次晚会的冠名权，甚至不及一个购物节的消费补贴。

这样看来，企业投钱，战队反哺，这生意似乎稳赢不赔。

但值得注意的是，赞助商和年轻人的青睐均建立在优异的成绩上：以SNG的赞助商举例，饿了么是在SNG突围小组赛后才决定成为他们的合作伙伴，肯德基和荣威则是在SNG打赢半决赛的两天后，踩着点成为了SNG的赞助商。

据ECO氪体梳理，在DWG和SNG的14家赞助商中，有一半赞助商都是在比赛期间才入局的。

除此之外，LPL的席位购买费也不是一笔小支出，且随着LPL的发展，进入门槛也水涨船高。业内人士称，现在LPL的席位价格大概在1.5亿到2亿之间，有的甚至会更高。

电竞俱乐部的盈利之路上，企业还得坚持走一会，相信之后也会出现越来越多企业在电竞圈的范例。

最后分享一个小细节，张康阳的微博简介原本为“苏宁控股集团副总裁、国际米兰足球俱乐部主席”，在SNG进入S10决赛后，他的简介里悄悄加上了“苏宁电竞董事长”这一头衔。

出生于1991年的张康阳在内地一向低调，自2015年后回苏宁工作后，关于他的消息都发生在体育圈：

2016年6月，收购了意大利老牌足球俱乐部国际米兰70%股份的苏宁集团，选任5名高管成员进入由9人组成的国米董事会，张康阳担任国际米兰俱乐部董事。

2018年，张康阳正式成为了国际米兰俱乐部的主席，严格点计算的话，他当时还没过27岁生日。

之前，SN电竞的负责人为苏宁易购消费电子集团的副总裁李琪，现在，张康阳修改简介的行为大概率代表着，这块电竞业务之后将由他接手。