独家复盘“特拼”争议:为何大牌不待见拼多多？

但最终，特斯拉拒绝向车主进行交付。特斯拉的态度之坚定，立场之强硬，并不多见。为何特斯拉如此决绝的拒绝来自拼多多的团购车主？至今，这件事已经不是简单的消费者层面的事情，而是商业平台之间关于企业价值观、经营原则与模式之间的交锋。

在特斯拉拒绝拼多多的背后，可以窥见大品牌对于拼多多的态度。

独家复盘全过程：只因说漏一句话

首先简单梳理下这一事件的发展脉络：7月中该活动由宜买车在拼多多上线；7月21日，特斯拉发布官方声明，表示该活动未经官方授权，同时，拼多多表示“补贴是真的，车也是真的”。

7月26日0点，图购活动开始，5位车主成为幸运儿；随后宜买车工作人员向车主索要身份信息，帮助进行帐号注册，下订单，付款。

8月13日，一位湖北车主将接受交付，但因为告知特斯拉交付专员尾款系拼多多工作人员支付，被特斯拉以“违反政策”为由拒绝交付。

8月14日晚间，该车主的订单被特斯拉取消，同时，特斯拉以及拼多多发布官方声明，前者指责拼多多恶意营销，违反特斯拉“不得转卖”的政策；后者表示特斯拉过于傲慢，忽略消费者。

双方各执一词，但该事件未得到最终的解决。

其中一位拼多多团购车主在8月15日接受了新浪科技的独家采访，向新浪科技还原了事情的全部过程。他的经历或许不具备普遍的代表性，但却可以了解宜买车和拼多多到底是如何运作这一轮以“补贴”为名的营销活动。

该买家是特斯拉的粉丝，经常看Space X的新闻，感觉特斯拉是一家高科技的企业，所以也喜欢上了特斯拉轿车。“我一直都关注Model 3，希望等一等再降价了买一辆，但拼多多的团购让我看到了希望。”该车主告诉新浪科技。

7月20日左右，他在一个车主群看到了拼多多上的活动信息，只需要25万多的价格就能买一辆标准续航升级版的Model 3。“这和我心里预期一致。”他说，7月26日零点刚过，团购活动就开始了。本来以为买不到了，结果没想到在00:40的时候居然下单成功了。

随后，他一次性向拼多多万人团活动的组织方宜买车全额缴纳了25.1万元的购车费用。缴费之后没过几天，宜买车的工作人员就和他联系并索要身份证等资料，以帮助他们在特斯拉的官网进行注册，下订单。“之前他们就说过，是我自己和特斯拉进行接触和交付，他们不参与。”该车主表示。

“官方注册和下订单都是用我的信息。”这位车主透露，具体的交易流程是，拼团成功后，把购车款25万多一次性缴纳给宜买车，然后由宜买车的工作人员代为下单，并缴款最终购车金额27万余元，然后车主签合同，最后是8月13日前往特斯拉门店接收交付车辆。

“交付前的例行对话，我就说漏了。特斯拉的人问我第二笔款是谁缴纳的，我说是拼多多的工作人员。”该车主说，他们听到这句话后才开始怀疑这笔订单是拼多多上的团购订单，并最终拒绝交付。

随后，拼多多找到该车主，表示正在努力协商解决这一问题。“他们提供了不同的方案，比如先垫付27万元再下一个订单，不过是以他人的名义购买，过后再过户到我名下。”他说，拼多多保证了我们的权益会得到保障，实在不行也能退款。

“活动刚出的时候，我也咨询过客服，他们说这是新车，活动也是真的。”该准车主告诉新浪科技，基于对拼多多的信任和对特斯拉的喜爱，他对该活动没有太多的质疑。

随着热度的上升，特斯拉发现了这一活动的存在，并在7月21日针对性发布了官方声明，表示该活动未经过授权，不承担任何责任。

“我当时也有疑虑，但看活动没有停止，我也没有被充分告知可能存在的风险。只是宜买车的人告诉我，车主信息都是我的，包括注册的账户都是，宜买车只是代缴款，没有问题的。”该车主表示。

新浪科技也曾经在发现活动上线的时候，与宜买车客服进行咨询。面对“是否新车”、“是否现车”、“如何质保”、“如何提车交付”等问题，客服的回答均为“保证新车，不是二手车。”其余一概不作回答。

特斯拉是为了面子和里子

特斯拉坚持采用自营直销的销售模式，这意味着，消费者想要购买特斯拉的车，必须在特斯拉官网下订单。虽然特斯拉在天猫上线了官方旗舰店，但并不售卖车辆，仅销售车辆试驾及周边产品、服务等。同时，除了自主降价和政府给予的新能源补贴之外，再无其他的优惠和价格补贴。

许多人认为，特斯拉在这一件事情上过于傲慢，忽略了消费者的感受，这或许不假。但特斯拉同样也有自己的原则，“如果真的交付了，销售和定价体系，甚至品牌，都会遭受破坏。”一位熟悉特斯拉的人士告诉新浪科技。

特斯拉中国对外事务副总裁陶琳在个人社交媒体的表态颇为微妙，但一定程度上也代表了特斯拉对于此事件的看法——拼多多属于恶意营销和碰瓷。

从惹人注目的“万人团购特斯拉”，到训练有素的客服，再到拼多多暧昧的态度，很容易让人发现这是一场经过精心策划的营销活动。

对于拼多多来说，向五位车主每人补贴两万元，就可以利用十万元的成本获得品牌的曝光，短时间的巨大流量关注，以及对外界展示自己在汽车销售领域的存在感。

作为活动的主办方，宜买车也有自己的诉求。7月，活动曝光度因为特斯拉的官方声明迅速提高后，光源资本一位负责人发了一条朋友圈，“感谢特斯拉帮忙吆喝，宜买车已经准备好充足的现货和一个让特斯拉官方都慌得一笔的价格。”新浪科技事后独家从光源资本了解到，宜买车正计划进行新一轮的融资。

宜买车是一家 2015 年成立的汽车销售平台，它的模式与拼多多有一丝相似，都是想要直接连接车厂（货源）与消费者。宜买车的市场覆盖主要以三四线为主，通过发展大量的汽车经纪人来进行前端的获客、销售，同时设置线下自营体验店或者合作体验店，来提供后续服务。宜买车的模式主要是服务于经销商和销售人员，它与特斯拉直营的属性是完全相悖的。

不管是拼多多还是宜买车，虽然进行的是万人团特斯拉，但实际上只有五个名额，且拥有的并非现车。拼多多首次回应该活动时也很模糊“车是真的，补贴也是真的。”

“这件事情的三方，分别是消费者、特斯拉、拼多多和宜买车。消费者最受伤，特斯拉被蹭得也很难受，后两者，几乎相当于空手套白狼。手上没有一台特斯拉现车，却利用特斯拉的招牌得到了自己想要的。”一位特斯拉的离职员工告诉新浪科技。

选择硬刚拼多多，特斯拉除了找回被“恶意营销”的面子外，还有更重要的是，“这事关乎特斯拉未来的销售模式能否被认可，主要是自营直销和定价权。”前述熟悉特斯拉的人士告诉新浪科技。

该人士分析，如果拼多多团购车主的订单得以交付，将会推动更多电商平台跟进，以“团购特斯拉有优惠”的名义进行营销活动，这足以破坏特斯拉的价格体系，并且误导消费者，“使消费者改变认知，为何其他平台补贴降价，你特斯拉就不补贴优惠。”近而打破了原本特斯拉封闭的销售体系。

在品牌层面上，这种“硬刚”的行为也可以将特斯拉的与拼多多进行品牌切割，避免潜在用户认为特斯拉与拼多多合作，是品牌下沉的表现。“即使推出了更低廉的Model 3，但特斯拉还是很在意高科技品牌的形象。”前述人士告诉新浪科技。

一个值得注意的细节是，在湖北车主的特斯拉Model 3被拒绝交付后，一位来自上海的团购车主于8月16日成功接受交付。而这一成功案例之所以为人所知，是拼多多方面发出的新闻通稿进行的宣传。

拼多多蹭高端品牌已司空见惯？

特斯拉不是第一个被拼多多蹭的品牌，也不会是最后一个。

2019年10月12日，已经连续4个月没动静的LA MER海蓝之谜（以下称为海蓝之谜）官方微信公众号推送了一条“公司授权通知”。

海蓝之谜在通知中表示，确保凡从官方授权渠道购买的产品均为正品，并详细列出了品牌在中国市场的授权渠道：百货官网、品牌专卖店、天猫旗舰店、招行网上商城等，唯独没有拼多多。

但在9月底，拼多多在今日头条上投放了一条广告，称“海蓝之谜：9月30日起入驻拼多多百亿补贴，今日大促全场五折。

10月初，拼多多再次于其抖音公众号发布消息，称“海蓝之谜：10月2日正式入驻拼多多，经典热门款5折起”，随后又在微信朋友圈投放广告，称“给自己备一瓶海蓝之谜，在这买假一赔十，拼多多百亿补贴真香”，数次强调海蓝之谜已经入驻平台，且以5折低价吸引消费者。

在汽车领域，也有过同样的案例。2020年5月4日晚上8点，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型。官方每辆直补最低超过10万元，最高超过15万元。活动上线后，5辆凯迪拉克、5辆大众途观、20辆大众途昂即刻秒光。

但很快，凯迪拉克市场营销部部长冯旦，曾在朋友圈就此事直言：“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”随后凯迪拉克官网贴出了一则声明，表示凯迪拉克参与了上海“五五购物节”，但没有推出“XT5五五折”活动；“XT5五五折”活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的，并由拼多多提供高额补贴，上海消费者可以放心购买。

拼多多在 2019 年推出“百亿补贴”活动，用更低价格的 iPhone强力吸引新圈层的用户来在拼多多上下单。但实际上，苹果官方并没有入驻拼多多，只不过也从未表达过抗拒的态度。苹果客服表示，拼多多并不属于授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻拼多多，但是如果价格太低，用户还是要多加小心。

除了苹果之外，戴森、Bose、索尼、以及SKII等高溢价品牌与拼多多的关系也是类似。他们的授权渠道几乎囊括了淘宝、京东、苏宁等主流电商平台，但这些品牌的产品，拼多多上大多还是渠道链条中的商家在卖货。

到底是谁在罔顾消费者？

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江在接受新浪科技采访时表示，如果消费者授权同意第三方替其下单并付款，特斯拉无权单方面取消车主订单。因为不管是消费者自己下单，还是通过团购活动下单，只要是消费者的真实意思表示，就算是接受第三方补贴并委托其下单和付款，双方的购车合同也已经成立，特斯拉不应简单将其视为“转卖订单”而单方面取消订单。

但如果团购活动方在下单之前，没有经过消费者授权同意，整个团购活动又明显涉嫌侵犯消费者知情权，消费者也可以要求活动举办方退还支付款项并赔偿相关损失。如果消费者能证明活动方存在欺诈行为，还可以要求支付款项三倍的惩罚赔偿。这也意味着，拼多多和宜买车存在着侵权的风险

陈天音院长认为，毫无疑问，特斯拉依法享有自主经营权和自主定价权。拼多多在没有经过特斯拉同意的情况下，随意发布万人团购特斯拉活动信息，缺乏基本的诚实信用原则，不仅涉嫌扰乱特斯拉的交易规则和市场秩序，而且涉嫌侵犯消费者的知情权和个人信息受保护权利。

此外，拼多多推出万人团购特斯拉活动，并公开表示已经准备好足够新车。但实际上，拼多多不仅没有准备好足够的新车，而且连特斯拉的正规授权都没有。最终只是提供5台车的补贴指标，并用这些消费者的信息替其下单。如果活动方事先没有将这些信息真实、全面地告知消费者，很可能对消费者造成误导，涉嫌侵犯消费者知情权，甚至可能构成欺诈。

商家通过网络开展正常营销活动无可非议，但必须以诚信守法为前提，不能破坏其它经营者的经营规则和市场秩序，更不能损害消费者的合法权益。否则，就应该依法受到规制。

不论最终解决如何，特斯拉和拼多多都应该明白一个道理，顾客才是上帝。

别只顾争议，不顾消费者。