新能源下乡车企“图鉴”:优惠后价格多集中在5-8万元

他们放下成都车展而聚集在青岛的目的十分明确，那就是为自家将要“下乡”的新能源产品站台。

作为刺激汽车消费的新政策，新能源汽车下乡被外界广为关注。此前7月15日，工信部与农业农村部、商务部联合发布的《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》，青岛成为新能源汽车下乡活动启动首站。由于时间仓促，加上部分展台由当地经销商搭建，下乡企业的展台普遍略显简陋，但这并不影响其参与的热情。而在青岛的展馆内，15家车企30多款产品都已早早地摆上展台，等待着老乡们的“检阅”。

在这些被展出的产品中，价格和定位跨度不可谓不大，既有价格低至2.88万元的五菱MINI EV，也有高达14万元的新造车品牌的产品威马EX5，有合资品牌一汽-大众宝来纯电，也有征战低速电动车多年的雷丁汽车的新产品……而为了吸引老乡的目光，大部分产品都针对农村居民推出了少则几千，多则超两万元的综合补贴，以迅速抢占农村这块“新蛋糕”。

这些场景直观地显示出车企对此次新能源汽车下乡的重视。在车市下行、新能源汽车销量负增长的情况下，农村市场被认为蕴含巨大增长空间。基于此，车企参与的积极性也非常高。中国汽车工业协会人士向据经济观察报记者表示，目前申请下乡的企业仍在不断增加，甚至某价格接近30万元的自主新能源车型也提交了申请，但最后因价位过高而被拒绝。新能源汽车企下乡的热情由此可见一斑。

对于已获得下乡资格的车企来说，新的考验也才刚刚开始，而面对此前较少关注的农村市场，并不能简单地认为是去甩卖产品，谁能够更快更准确地理解和把握农村新能源汽车消费，谁才能够在这个“新战场”中拔得头筹。

农村需要怎样的电动车

下乡车型较高的价格显示，车企们对农村汽车市场的理解不尽相同。从整体看，在下乡的30多款车型中，优惠后的价格多集中在5-8万元，如长安奔奔E-Star心动版综合优惠1万元，到手价5.98万元；奇瑞小蚂蚁综合优惠后价格为6万-7万元，江淮IEV6E则为5-7万元。续航里程则多为300公里左右。

5万-8万元下乡产品，被认为较符合农村消费者低出行半径、低购车预算的特点。“农村人买新能源汽车，最重要的还是看价格。根据我们的经验，价格在5万元左右老乡普遍能接受，但是一旦超过7万元，是基本不可能卖出去的，因为如果有这个钱，那他会觉得还不如买辆飞度，开着多舒坦！”7月24日，在青岛车展的新能源下乡展馆中，一位当地自主新能源汽车4S店负责人对经济观察报记者表示。

该观点得到了在农村市场深耕多年的雷丁汽车的认同。“农村的消费理念确实是这样，他可以花3万元买个电动车，但是如果花8万他就会觉得不用（买）了，更没有必要去花20万。”雷丁汽车集团副总经理王清礼对经济观察报记者表示。雷丁汽车此前专注低速电动车，在去年收购川汽野马后获得造车资质，得以以“正规军”的身份参与到新能源汽车下乡活动中。此次雷丁下乡的四款车型均在上述价位内，其中雷丁i3价格最低为4.98万起。

而为了抢占低速电动车的升级市场，“价格杀手”上汽通用五菱更是将其起售价仅为2.88万元的五菱MINI EV带到了现场。由于基础价格低，MINI EV并未给出更多优惠，但济观察报记者走访展馆发现，这款车却吸引了大批中老年人围观。有观点认为，MINI EV很可能凭借低价成为低速电动车的替代品，获得较大的市场份额。

但也有企业不走寻常路，带着超过10万元的相对高价的产品参与到了下乡活动中。如新造车企业威马汽车的下乡车型EX5因起步价高达14万元而备受关注。此外，13.68万元起的一汽-大众纯电宝来，也希望通过新能源下乡打开在农村市场的销量，这是活动现场唯一一款合资产品。他们认为，虽然此前农村电动车以小微型居多，但高品质产品也有一定竞争力。

“大家不要还是拿以前的那种观点看农村市场，其实农村居民的购买力也是比较强的，现在的一些小镇青年，他们还是希望有一个比较智能化的、体面的电动车。”威马汽车政府事务高级经理邹映雪对经济观察报记者表示。

那么究竟什么样的电动车才是适合农村消费者的？在7月18日举办的中国电动汽车百人会第一届汽车市场与消费论坛上，国家信息中心经济咨询中心副主任李伟利表示，根据调研，当前的农村地区电动车消费价格从3万-7万元不等，其中3万-5万区间主要是老年人代步或者接送孩子，7万则主要是三线小城市的年轻消费者在买。

不过李伟利认为，未来5万-10万区间将是新能源汽车一个很重要的市场，“因为补贴变化以后，5万元及以下的车型拿到国家补贴可能比较难。”这意味着农村电动车也可能迎来一波消费升级。这并非表示走高端路线的企业和产品没有机会，李伟利表示，高端路线定位是高收入人群，市场规模小但是利润水平比较高。

实际上，在此次下乡活动中，威马汽车给出的优惠幅度较大（车价基础上85折），优惠金额超2万元，优惠后价格已较接近10万元的价格带。不过李伟利提醒，大部分企业应该朝着市场规模比较大的空间去发展产品，这样才能有生存的机会。值得注意的是，电动汽车百人会的报告显示，目前已有企业计划对农村市场进行产品的针对性开发。

“老乡”们会买单吗

车企对新能源汽车下乡的重视，主要是看中了农村新能源的广阔市场空间。统计显示，国内三线城市和农村地区常住人口超6亿人，占全部人口的近50%，经济总量占比超过30%。而由于农村居住分散加之公共交通仍待完善，农村居民对高性价比汽车存在高需求，电动车则恰好具有使用成本低、农村充电方便等优势。

电动汽车百人会提供的数据显示，2011年-2017年，中国低速电动车年均增速达66%，2017 年销量达133.2万辆。而随着低速电动车转型升级，电动汽车百人会认为，2021年-2023年，预计农村地区汽车累计销量可达900万辆，成为给新能源汽车企业贡献千亿级的市场。

但在终端层面，当前的政策力度是否足够刺激农村居民对新能源汽车买单？对此，一位青岛当地的新能源汽车4S店负责人对经济观察报记者表示，从这一轮的补贴政策看，新能源汽车下乡可能并不会收到像十年前“汽车下乡”那么好的效果。

“上一轮是国家统一补贴，消费在购买汽车后凭借证件到政府部门领取补贴，农村消费者能够非常直观地感受到现金回流。但这一次是地方政府补贴，并且不是直接补贴给消费者，而是把补贴给到汽车生产企业，企业将这部分补贴放在总补贴中一起推出，那么在这个过程中，消费者对自己实际上在多大程度得到了政府补贴会持怀疑态度。两者相比，还是上一轮汽车下乡政策对消费者的刺激更大。”上述4S店负责人对经济观察报记者表示。

而在企业层面，部分车企也认为此次政府补贴推广力度不及预期。“上次汽车下乡是全国统一的，不用我们去宣传消费者就都知道了，他们会自己跑来问跑来买，但是这次补贴是地方政府补贴一部分，而宣传推广就完全靠我们企业自己做，但农村消费者对企业的这种自我推销还是比较谨慎的，效果怎么样不能保证。”一位北方的新能源汽车企业的销售人士告诉经济观察报记者。

另外，值得注意地是，虽然大部分新能源汽车生产企业此次参与申请下乡的热情较高，但仍有一些企业并未对此展现出参与意愿，在一定程度上缩小了消费者的产品可选范围。而不参与的原因据了解有两个方面，一是此次补贴中企业自身优惠占较大部分，意味着车企要拿出真金白银，利润可能被削薄；另一方面，有些企业担心下乡对自身品牌有负面影响，据经济观察报了解，某头部新造车企业因刚开启较高价格新车的交付，处在品牌向上关键期，所以并未申请参与此次新能源下乡。

在消费者层面，虽然在农村，新能源汽车充电困难的痛点可以得到较好解决，但考虑到部分车企尤其是新造车企业成立时间较短，在村镇地区的渠道布局尚待完善，因此部分消费者存在担心车辆出现问题得不到及时维修的疑虑。经济观察报记者在采访中得知，一些新造车企业已经意识到这个问题，并开始加速三四线及村镇渠道的建设。

合众新能源营销公司执行副总裁江峰对经济观察报记者表示，合众将通过“哪吒小店”和“哪吒小站”的形式，力争在百强县以及一些人口较多的村县实现全部覆盖，以轻量化的小店保障农村消费者的维修需求。而零跑在渠道下沉的同时，还给出了一个非常灵活的解决方案，“我们有个技术团队整天到处‘飞’，如果你电动电控系统或者电池包有故障，他们都会直接飞过去帮你解决，我们在服务这一块会不惜一切代价。”零跑汽车销售总监翁璐洁对经济观察报记者表示。

尽管如此，新能源汽车在农村市场仍然面临诸多不确定性，而这主要是农村消费者对新能源汽车的接受程度有待提升。在当天的另一个燃油车展馆中，经济观察报记者遇到了两位看大众朗逸的消费者，这款车在大幅优惠后售价只有6、7万元，与大部分下乡的电动车到手价相当。当记者问他们是否会去对面展馆看下乡的新能源汽车时，他们给出了一句“不考虑”就快速离开了。