上座率12.4% 观影人次仅去年日均3.2%：影票生意的转型与复苏

这半年时间里，不管是影迷、导演制片人还是宣发人员，都积攒了太多复杂情绪。疫情初起时，因为裁员、降薪等打击，多数从业人员都期盼影院能够尽早开门，对本就陷入颓势的电影行业感到担忧，但随着休业时间越来越长，期盼逐渐变为恐惧，没有新片、观众观影意愿不强的大环境之下，“不开张等死，开张只赔不赚”让电影人陷入进退两难的境地。

不过，行业重启之际，在整个产业链中，在线票务平台是直接享受到利好的一方。由于目前影院恢复营业的限制规定，只开通线上售票渠道，中信建投指出，受排片量及上座率的限制，单部电影票房或将受到影响，但票务平台受其影响较小。

此前，以猫眼、淘票票为首的票务平台因为疫情损失惨重。以猫眼为例，其春节档退票高达2亿元，在线票务和娱乐内容服务（发行宣传和出品）收入几乎降至为0。

而淘票票的亏损只增无减，数据显示，淘票票所属的母公司阿里影业在截至2020年3月31日止的财年内，归属于公司所有者的净亏损约11亿-12亿元，较上一财年同比扩大近4倍。

影院复工，影票平台终得以回血，但对于猫眼和淘票票来说，恐怕更艰难的是，伴随着黑天鹅过境，他们需要更深度地介入全产业链，在已然摇摇欲坠的电影产业中，完成角色转型。

复工影院现场

复苏依旧漫长

影院开工当日，与朋友圈一片叫好形成鲜明对比的是票房数据。

猫眼数据显示，当天全国日票房以347.6万元收官，对比2019年，全国电影总票房约为642.66亿元，平均到每天大约为1.76亿，也就是说，20日当日票房只达到去年日均票房的2%。更进一步数据显示，当天上座率仅为12.4%，远低于30%的上座率限制。

一位电影行业人士告诉搜狐科技，即使没有30%的上座限制，院线的平均上座率也只在18%左右，所以疫情期间更难以达到30%上座率。

对于票务平台而言，按照每张票收取2-3元手续费计算，当天15.5万观影人次，也只能带来三四十万的收入，如果按观影人次能够随着开放逐步上升的趋势来粗略计算，要弥补春节档的2亿退票损失，将需要至少一年左右的时间，而这过程中还存在政策的不确定性。

复工艰难、亏损不断之中，O2O电影票务平台也正在尽可能回归正常轨道。阿里影业方面向搜狐科技表示，内部正在调动全线资源响应复工，比如，淘票票联合千余家影院、制式公司、行业片方以及支付宝平台，在支付宝“717本地生活节”中，以1折起的超低价售卖上百万张电影兑换券。

除此之外，阿里影业和猫眼娱乐出品的电影也悉数筹备回归。7月16日，电影《我在时间尽头等你》宣布定档七夕上映，该影片的出品方正是阿里影业，后者参与出品的上影节参展影片《1917》、《新封神：哪吒重生》同样接连定档。猫眼出品的《平原上的摩西》、《紧急救援》等九部电影也正在定档过程中。

但前述行业人士表示，定档并不是一件易事，由于当下影院还未全面复工，人流量还将在一段时间内处于低位，而为了保证票房，电影上映前期需要大量的宣发铺垫，积攒人气，多数制片方恐怕不会贸然上映。

从“团购大战”到双寡头

如今的电影票务战场上，已经形成猫眼和淘票票的双寡头对抗局面，但稳定格局形成之前，互联网影票平台经历了旷日持久的烧钱大战。

在线票务市场兴起于2010年的团购大战，几年间，美团、糯米、猫眼、格瓦拉、微影时代、淘票票等在电影票务市场大浪淘沙。

其中，糯米影业曾经一时风光无两，是百度对在线电影票务领域布局的一步棋。背靠百度的搜索数据支持，糯米影业凭借“一元看电影”和线下影院联合发布的“超级影院计划”，曾跃升到赛道第二把交椅的位置。

而最先举起票补大旗的，是当时隶属于美团旗下的猫眼。2014年，猫眼为了抢占市场份额，斥资上亿元，推出远低于市场票价的3.8元、9.9元等超低价电影票。背靠阿里的淘票票自然不会输掉这场砸钱的战争，一度亏损十亿元后，依旧没有退出竞争行列。

此后四年时间里，“票补”几乎成了O2O票务平台的唯一主角，阿里淘票票、腾讯微影、百度糯米，BAT无一缺席，加上猫眼，构成了彼时电影O2O大战的格局。

2016年，阿里影业将淘票票注入体系内，希望借此对抗几家巨头，但没有想到的是，随后一年时间里行业变天，玩家洗牌。2017年9月，猫眼与腾讯微影正式合并成为“猫眼微影”，猫眼背后的金主集齐了美团、腾讯与光线三家；同年年底，百度糯米影业将以6亿元价格出售的消息不胫而走，糯米开始退出竞争队列。随后，淘票票和猫眼基本确立了双寡头格局。

转型之初，黑天鹅突袭

2019年2月，猫眼娱乐登陆香港联交所，成为互联网电影势力的高光时刻，但上市当日，猫眼开盘微涨后破发，击穿14.8港元的发行价，盘中最低跌逾5%。市场对其的解释普遍是长期亏损以及现金流紧张，数据显示，其有超过六成的收入都用于获客。

获客成本与票补有直接关系，而对票补的高度依赖则源于高度单一的盈利模式。在线电影票务盈利模式单一是骨子里的弊病，以猫眼为例，其招股书显示，2015、2016、2017年票务服务收入的营收占比分别为100%、70%、58%。由于营收模式单一，通过烧钱营销换来的短期市场份额扩容，必将会经历回弹阶段。

更重要的是，猫眼和淘票票所在的影视行业也在近年进入“去泡沫阶段”。据前瞻产业研究院报告显示，从2018年的资本市场来看，影视股下跌严重，行业头部的20家上市影视公司中，无一家公司市值增长，市值总蒸发超1600亿元，跌幅50%以上的有8家。

唇亡齿寒，影票平台并非没有意识到自身已经站在了转型的关口，别无选择。

2018年4月，淘票票对外公布未来三年战略布局，宣称要成为中国最大的用户观影决策平台，实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动，推动并实现中国电影的线上宣发智能化。

随后10月，电影局出台全面停止票补的政策，外力介入直接终结线上票补时代，也推动了影票生意学会“多条腿走路”。在2019年赴港上市时，猫眼娱乐CEO郑志昊宣布调整公司战略目标，由票务平台升级为对标阿里大文娱的综合文娱平台，从产品、数据、营销和资金等领域入手，布局全文娱产业链。

双寡头在胶着状态中开始向上下游拓展，在票补上的对战延伸到了整个电影产业链。相关资料显示，猫眼娱乐与全国近一万家影院展开合作，在130个城市商圈布局100万个曝光点位。

由于淘票票装在阿里影业内部体系内，统计口径有交叉，数据不易分拆，通过猫眼娱乐的2019年财报，能够看到影票平台转型以来的成效。财报显示，猫眼2019年营收42.7亿，同比增长13.6%，全年盈利4.6亿，这是猫眼娱乐首次盈利；而在线票务业务收入由2018年的60.6%下降至54.6%，娱乐内容服务、广告及其他业务收入占比显著提升，分别达到32.7%和13.3%。

尽管如此，影院合作及电影投资等成本随着全产业链投入加重，也在随之增加，而受疫情影响，猫眼娱乐线下布局受影响的部分，也将在财报中体现，据中金公司测算，猫眼2020年收入将同比下降24%，调整后净利润同比下降40%。“线下活动及合作的重启，还需要恢复一段时间。”仝如说道。

而从出品电影角度看，押中爆款影片并不等于就会盈利，一部电影票房，投资方、制片方、发行方、院线及影院都要进行分账。据阿里近两年财报显示，票房收入早已不是阿里影业的主要收入来源，占比较大、同比增长的互联网宣发业务成为营收增长的关键。

影票平台在转型初期遭遇黑天鹅突袭，无疑是对此前行业布局的直接考验，而尽管当下重启复工，影票平台手中已经“弹尽粮绝”，作为主投进入的项目选择将更加谨慎，而此前积压的影片也几乎不可能复制正常时期的票房。

电影这个略显传统且闭塞的行业，在经历冷却、政策干预、下滑等阶段后，“猫眼们”的介入成为一根可以抓紧的稻草，只不过，复苏尚需时日，他们还陷在自身的转型泥沼中。

（应受访者要求，仝如为化名）

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦