“云音乐节”风口背后：音乐人线上商业化空间到底有多大？

“宅草莓”直播现场达达乐队武汉、北京两地重组

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 王一粟

所幸旗下音乐人的反馈都很积极，短时间内上交了自己在家的自制演出内容，但最大的工作量落在了视频剪辑，“一些音乐人交上来的视频还需要编辑，和现场音乐部分需要混合，负责制作视频的两个同事基本上好几天都没怎么睡，就是这么熬过来的。”摩登天空副总裁沈玥告诉搜狐科技。2月4日，仅三天之后，“宅草莓”火速上线B站。

2009年，摩登天空创办了草莓音乐节，十年之后，这个老牌音乐节音乐节第一次移师线上。从下午四点到晚上十一点，70组音乐人纷纷化身主播，往常摇滚朋克装扮登台嘶吼的人，现在穿着睡衣拖鞋在镜头前跟粉丝唠嗑，甚至音乐人丁武还表演了烙饼技术。

而在屏幕的另一边，高峰期有49万“观众”同时在线“蹦迪”，还贡献了近10万条弹幕。B站之后，摩登天空的线上音乐节又陆续落地今日头条、快手和唱吧，一个月下来，平台方、音乐人及音乐机构、用户三方近乎共同演绎了一场大型互联网行为艺术。

疫情之下，全国有近2万场演出取消/延期，直接票房损失超20亿。但却促进了线上娱乐化的拓展，云蹦迪就是其中一个。

沈钥告诉搜狐科技，在B站的“宅草莓”，他们把打赏都关掉了，音乐人也都是免费参与。但第一次的成功试水后，不管是平台方还是音乐机构，都开始考虑将这一模式商业化的可能性，这个想法背后，一系列待解的问题也正在浮出水面。

平台“云蹦迪”乱战

据统计，2月期间，线上音乐演出项目达14个，除了网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐等音乐平台外，B站、抖音、微博和快手也没有放过这个风口。作为“云音乐节”新形态的发起方，摩登天空其在B站直播间观看人次达128万；在今日头条和西瓜视频上线首日40分钟观看人数破百万；旗下音乐人在唱吧新增粉丝数超40万。

“线上蹦迪”一片混战，对于这样一个猝不及防的风口，各家都有自己的算盘。

“云音乐节”的起始地B站和摩登天空的合作单纯从公益角度出发，“当时将节目内容列表拿给B站时，他们觉得和B站的用户调性比较吻合，然后他们也能给我们很多推广资源，就一拍即合。”沈玥告诉搜狐科技，刚开始在B站举办时，没有想到会有第二季，但成功结束之后，头条很快就找到摩登天空策划第二季，“和头条是内容采买的合作方式”。

头条、西瓜视频“宅草莓”音乐节

对于平台而言，内容需求并不难理解，摩登天空所能提供的音乐人和演出都是流量来源，但相比于B站、头条等只是运作了一个临时项目，唱吧下的赌注更大，线上“LiveHouse”是作为其长期战略的落脚点登场。

2月24日开始，如果打开唱吧App，会发现首页顶端最右侧增加了一个“LiveHouse” Tab，这意味着线上“LiveHouse”作为唱吧的新功能，将长期存在于唱吧生态内。唱吧声称要365天持续为10万音乐人提供线上演出机会。

据中国演出行业协会抽样调查的不完全统计，由于疫情的缘故，今年第一季度全国已取消或延期的演出近2万场，直接票房损失已超过20亿元。大量音乐人陷入了在家待业的状态，陈华表示“最大的公益是提供工作机会”。

降临唱吧LiveHouse的第一个合作方就是摩登天空，“摩登OK！”专场从2月24日开始营业了六天，“累计有20万观众观看，其中三组艺人大概增加了3万多粉丝。”唱吧创始人陈华告诉搜狐科技。

陈华向搜狐科技介绍，最开始，唱吧主动找到摩登天空寻求合作，与其他平台相比，唱吧最大优势就是其平台的强音乐属性。对于音乐人而言，“如果像其他直播平台一样，到处刷游艇什么的，哪里还是音乐人。”

实际上，唱吧刚刚在1月经历了一次重要的战略转型，经历了多年沉寂的唱吧在主要面向核心创作者的活动“嗨典”上，一改K歌工具定位，确立了帮助音乐人在平台上获取流量及收入的新方向，并且初步为音乐人们建立了此前没有的商业回报体系，主要包括流量分成、直播带货、版权分成等商业模式。

陈华在会上表示要在新一年里撒一亿补贴扶持音乐人，这让外界看到了唱吧近几年来决心最大的一次革新——从K歌社交产品转为泛音乐内容社区。

一个月后，在疫情的大背景下，陈华借势引入线上LiveHouse项目，吸引大量知名音乐人入驻，可以说是顺水推舟之举。

3月1日摩登天空专场刚结束，唱吧整个团队又投入到了新一周的LiveHouse直播项目中，2日开始的一周，音乐公司S.A.G旗下音乐人将陆续登陆。据陈华透露，唱吧LiveHouse的排期已经排到了四月份，很多经纪公司都主动找上门来。

唱吧“摩登OK!”直播现场

音乐人的收益新希望

从第一代音乐互联网化，国内音乐人过去仅靠卖唱片就能赚得盆满钵满的时代一去不复返。随着音乐版权的逐渐规范，这种状况开始缓解，但依然难跟音乐的黄金时代相提并论。

在线演出的成功试水，能否给他们的收益带来新希望？

在很多平台还在观望是否要将线上直播项目转为长期业务时，唱吧已经做了第一个吃螃蟹的公司。

唱吧Livehouse从最开始就被定位为长线的产品功能，“我们希望LiveHouse能够持续地产品迭代，能够让它成为一个比较健康的、有很好商业模式的场景平台。”陈华向搜狐科技透露，团队已经在探索多种商业化方案，比如赞助商冠名以及线上演出售票。

但在商业化之前，可持续的流量增长是前提。

陈华将唱吧的目标受众主要分为两类，一种是普通音乐爱好者，他们能利用唱吧的多种工具制作、剪辑、修饰并发布精良的录播作品，另一种是具有一定表演能力的音乐人，通过365天不间断的LiveHouse线上演出，更多音乐人得以大批量入驻，为平台带来了实打实的流量，而前者在积累了一定表演能力和知名度后，同样能进入LiveHouse表演。

摩登天空旗下乐队茶凉粉主唱茶耳在此之前就已经是唱吧的深度用户，“我自己本身就是网瘾少女，所以对线上演出的形式更容易适应，相比较其他直播平台，唱吧的互动氛围比较吸引我，大家都是关注音乐本身的用户”，茶耳告诉搜狐科技。

对于音乐人来说，相比于其他泛内容平台，唱吧的用户具有更强音乐圈层属性，也就使得独立音乐人、音乐机构入驻后能精准触达核心粉丝。某种程度上来讲，唱吧类似于音乐圈的B站，虽然出圈性低，但却能高效积累私域流量，也利于腰尾部创作者的发展。

从流量角度看，唱吧可以成为疫情期间甚至日后长期里音乐人圈粉导流的阵地，但硬币的另一面是，音乐人不同于全职主播，类似圈粉导流的宣传性需求多为业务补充，音乐人很难在平台上长期保持高活跃度。

行业里可以看到，在唱吧之外，腾讯音乐、网易云音乐等专业音乐平台，也都常年邀请音乐公司、音乐人入驻其直播板块，同时推出各种扶持计划。

以网易云音乐为例，翻阅各类音乐人的账号动态，会发现多数已出道的音乐人在网易云上的状态更新频率和新专辑、新演出的宣传期一致，平均三个月到半年时间更新一次，而从网易云起家的音乐人则是另一番景象，几乎每月都会有一到两次更新，同时这批用户也是撑起网易云直播的主要力量。

当大部分音乐人在直播领域涉足尚浅，其直播数据就根本无法和全职主播相比，打赏和流量的分成也就少之又少，所以经济收入并不能构成出道音乐人转移线上的主要原因。

回到唱吧，逻辑同样成立。1月的战略转型之后，唱吧试图打通整个音乐产业链，从创作方面提供海量版权库以及后期制作工具，到发行方面提供类似经纪公司和MCN的服务，帮助创作者在各大音乐平台甚至线下唱吧KTV里上架作品。

八年以来，唱吧积累了大量原始用户，绝大多数为抱有音乐爱好的“草根用户”，随着用户需求的更迭，他们不再满足于通过K歌来娱乐社交，唱吧当下的扶持计划也更适合这部分用户群体，“有一个1月初加入创作者计划的新用户，一个多月的时间，就拿到了两三万的收入，粉丝增长率比较快。”陈华说道。

所以分开来看，唱吧的一系列扶持显然对还未走向市场的音乐人有着巨大的吸引力，但不同于从零开始的音乐人，已经出道的艺人、乐队背后已经有了一套完整的经纪体系，再面对线上运作时，则需要差异化的打法。

不同于唱吧的孤注一掷，B站在对线上音乐节的进一步探索中则显得比较保守。B站方面向搜狐科技表示，“基于这次云音乐节，我们探索出两种与音乐公司或厂牌的合作模式，其一，由对方策划主办的音乐节，B站直播作为其线上独家合作平台，提供直播支持，其二，B站自身策划了长期运营的‘B站宅现场’线上音乐Live活动，每周末上线。”

B站页面

在B站的页面可以看到，从首页上方导航栏右侧进入直播频道后，下拉到“热门直播”部分，下方滚动条会出现“B站宅现场”的入口。

从去年开始，B站对外强调自身在音乐领域的积累，从推出“音乐星计划”“音乐UP主培养计划”，到今年与QQ音乐达成合作，其正在不断加强对平台上音乐内容的扶持，而且B站各圈层用户忠实度高，直播又是B站追求盈利的业务制高点，这让B站成为适合音乐人直播的土壤。

“直播打赏等变现方式可以作为音乐厂牌、音乐人的补充收入。”B站表示。

可以发现，不管是唱吧、B站，还是网易云音乐等平台，成熟音乐人更多是利用平台实现宣传效益，而非经济效益。

B站“宅草莓”音乐节

旧痛点，用户会买单吗？

“我现在不确定它（线上付费音乐节）是否契合互联网的玩法。”在被问及摩登天空是否有计划做线上音乐节的付费观看时，沈玥表现出了对这种模式的犹豫。

摩登天空作为目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司，现场音乐收入占据绝大多数，“但线上一定是长期在增长的部分”。

沈玥表示，“宅草莓”带给团队的商业化启发很多，但长期来做的话，需要不一样的内容，“线上的内容使用和线下是有区别的，如果只是线下做演出，线上也做演出，大家肯定会选择其中一样去消费，（需要）把线上转化成不同的产品，变成完全不同的产品形态”，他透露，B站和头条两个平台都将有继续合作的项目，“不同的平台有不同的商业化模式来持续下去。”

小紫从上大学开始就是现场音乐爱好者，去年一年，她一共参加了33场音乐节和乐队演出，“其实平时我不在意门票价格的，但是如果线上音乐节收费的话，我可能至多接受50元吧，就类似买了个数字专辑的价格。”小紫告诉搜狐科技，这50元的前提也是直播音质画质过硬，“毕竟视频的感官体验已经比现场差很多了。”

像小紫一样的消费者对线上音乐节的接受程度决定了C端付费的可行性。2月初，为了自己喜欢的乐队“马赛克”，小紫扔下手里的工作也跑去看了B站宅草莓直播，结果“就稍微看了一会儿，觉得没意思。”

小紫告诉搜狐科技，线上音乐节都是视频形式，这和去音乐节/现场音乐的初衷就相违背，“我个人来讲，去现场就是想要体验现场音乐的魅力，音乐人的演奏，音乐人与观众之间的互动，观众与观众之间共同体验的情绪，现场的音效、灯光，甚至是拥挤感，这些都是视频给不了的。”

事实上，C端变现的难点一直存在，线上唱片的售卖刚刚成型，且只在头部明星身上效果较好。而演唱会方面，用户更多追求对观感的享受。

在不缺少线下演出的一二线城市，目标用户会首选线下，当然，不排除陈华在采访中提到的低线城市的案例，对于演出资源相对匮乏的三四线城市而言，直播是他们能跟偶像近距离互动的最好方式。但这部分用户所贡献的收入占比是音乐公司需要衡量的，沈玥就对此向搜狐科技表示，摩登天空的核心受众一直是一二线城市的年轻人，这点不受转移线上影响。

基于这样的洞察，沈玥认为音乐人赚不赚钱的关键在于“职业化”。所谓职业化，就是围绕音乐人展开的立体且成体系的运营，线下完成音乐及演出的部分，线上则完成音乐之外多维度的展现。

比如这次的音乐节直播，就是线上部分一次比较成功的试水，“原来丁武私底下这么随和”、“宋冬野的春饼看着相当可以”等类似评论充斥着摩登天空公众号。

“线下的场景太复杂，有很多企划是没有办法完全在线下的。我们接下来计划中的线上项目有直播类的、电商类的，这次头条和西瓜视频的直播中，就放入了我们官方衍生品的购买链接。”沈玥说道。

摩登天空此前并非没有过“触网”的尝试，2015年赶着直播的风口，摩登天空推出了“正在现场”音乐直播平台，但在风口过去之后，单向且没有互动、类似体育赛事转播的音乐现场直播收效甚微，“正在现场”App逐步变成了摩登天空的售票和会员运营平台。

“‘正在现场’完成了它的娱乐使命，就是把我们和用户连接起来了，在它之前我们没有线上的连接，卖票还要通过大麦，这个App相当于帮助我们完成了用户的大数据画像。而现在这个App也依旧在完成线上用户运营的工作。”

正如沈玥所描述的，“正在现场”完成已有受众的运营，这次疫情则给了摩登天空机会去突破其他平台上更大的用户群体，将更多潜在用户导流到自己的平台，相比于C端付费变现，这一作用对于音乐人和经纪公司来讲，意义更大，也更现实。

至于变现，在行业行业没有跑通C端营收模式的情况下，品牌赞助确实会是很长一段时间内变现的首选方式，除此之外，类似于摩登天空和头条的内容采买形式也是当下成熟且可执行性高的方案。

总体来看，目前为止线上音乐节的风口局限性很大，虽然从平台的角度来讲，新兴内容形态能促进用户活跃度，但音乐人在线上的商业化空间有多大，还需要考虑到平台适应性、自身粉丝基础及用户接受度等方面，磨合之路依旧漫长。

（应受访者要求，小紫为化名）