平台插手的播客行业，会重走博客的老路吗？

「这是我们迄今为止，净增值最高的一个季度。」Spotify 在2月5日公布的2019年第四季度财报中写道。

从2019年第二季度以来，Spotify实现连续三个季度的月活跃用户数增长，在第四季度达到2.71亿人，同比增长31%；付费用户1.24亿人，同比增长29%；Spotify第四季度总营收18.55亿欧元，同比增长24%。

但财报里没写到的是，在用户和营收增加之外，Spotify正在持续亏损。

一个新方向

最大的支出来自运营。Spotify的运营支出包括研发、销售、营销、总务和行政等方面。2019年第四季度，运营支出5.51亿欧元，同比增长80%，运营亏损7700万欧元，而在第三季度，Spotify运营利润5400万欧元。这也就导致Spotify第四季度净亏损2.09亿欧元，同比去年同期净利润4.42亿欧元，上一季度净利润2.41亿欧元的成绩来看，这份财报成绩并不好看。

但华尔街似乎对这一结果并不在意。在财报发布后当天，Spotify股价上涨接近8美元，截至目前，股价报154.55美元，涨幅约为5.5%，公司市值达到283.94亿美元。

▲欧洲和北美是Spotify付费用户的主要来源地 |Business Wire

在对未来的前瞻中，Spotify表示，「我们流媒体音乐中大多数内容依赖于第三方许可；我们缺乏对内容提供者的控制权；新的版权法立法后，可能会增加获得音乐许可的成本和难度；我们的运营灵活性受到限制。」Spotify运营投入持续升高的原因之一，正是为了抵御未来在资金回流上可能的风险。

同其他流媒体服务一样依赖内容，流媒体音乐依赖着平台所拥有的曲库，此前Spotify依靠大量曲库、独特算法、免费付费相结合的模式，成为流媒体音乐行业领头羊，但也多次深陷艺人分成和音乐版权官司之中。而另一知名流媒体音乐服务商Pandora，在去年1月因财政问题，已经被电台服务提供商Sirius XM收购。在全世界，不同国家也已经或正在着手「流媒体音乐版权管理」相关的法律法规。

以流媒体音乐服务开家的Spotify，守住曲库大本营的同时，也正在调整它的战略。在财报和实际行动中，Spotify都点名了那个方向：播客。

「播客投资年」

2019年，Spotify开始在播客行业发力。2019年2月，Spotify全资收购播客内容制作公司Gimlet Media，以及音频录制和播客分发平台Anchor，总交易额约为3.4亿美元，前者是播客行业迄今为止最大一笔收购案。4月，Spotify 5000万欧元收购播客内容制作公司Parcast。在2019年初发布的股东信中，Spotify就表示，2019年预算中将有4 - 5亿美元用于收购播客领域公司。

很快，Spotify在播客领域的发力看到了成效。2019年第三季度财报中，Spotify表示，播客业务实现了「指数级增长」，同比增长39%。

在2019年第四季度财报发布的同一天，Spotify宣布，正式收购体育和流行文化类播客网络公司The Ringer，该公司旗下有30个体育和流行文化相关的主题播客，月下载量达1亿次，收购金额约在1.41亿美元至1.96亿美元。预计交易将在2020年第一季度完成。Spotify CEO Daniel Ek在提到此次收购时，他说道「我们投资的判断趋势是，广播行业正在发展到线上。我们买下The Ringer，我认为，是在买下下一个ESPN。」The Ringer播客网络的创始人兼主播Bill Simmons，此前正是ESPN的直播评论员。

而在2019年第四季度财报中，Spotify表示，播客业务实现了「指数级增长」，同比增长200%。此外，Spotify还公布，平台上共有70万个播客频道，16%的月活跃用户在平台上收听播客内容。有明显迹象和数据分析结果表明，播客推动了Spotify用户的留存率和付费用户的转化率。

「在投资上，我们对数据，尤其是播客领域的成效更有信心，因此，2020年将是Spotify的投资年。」Spotify在财报中写道。

在刚发布的财报中，Spotify提及了22次「播客」（Podcast），15次「内容」（Content）以及4次「音乐」（Music）。

音频公司

据PODCAST INSIGHTS最新数据显示，截止到2020年1月，据主流播客平台汇总，全球超过共有85万个播客节目，总播客集数超过3000万。就美国的数据来看，51%的美国人收听过播客；在家中收听的播客占49%；播客听众每周平均收听7档不同播客……

▲2019年，各国收听播客报告 |Statista The State of Podcasting

另一些值得注意的数据是，播客听众在不同社交平台上更为活跃，也更喜欢在社交平台上关注不同品牌和公司；69%的听众表示，播客中的广告让他们发现了新产品或服务；25岁到44岁的播客听众达到49%；同时，播客听众也更可能去订阅付费的流媒体服务，更可能有智能语音音响，这一点正贴合了Spotify在播客领域的预期策略。

▲播客听众的消费和收听习惯 |PODCAST INSIGHTS

广告和付费订阅，是Spotify唯二的两种收入来源。据投资机构Investopedia统计 Spotify 90%的收入来源自用户付费，10%来源于广告营收。这个比例也不奇怪，毕竟音乐不同其他内容，广告难以为平台专门制作，或根据用户数据做到精准投放。

因此Spotify必须通过吸引新用户，留存用户，再增加用户付费意愿来提高收入。

▲Spotify收入中的占比 |Investopedia

不同于它最大的竞争对手Apple Music，Spotify对平台接入可谓是来者不拒（目前Spotify已支持Windows、Symbian、Windows Phone、Linux、BlackBerry OS、Android、iOS、Chrome OS、macOS和Sony PlayStation等系统。）尤其是近些年兴起的可穿戴设备以及智能音箱。就在去年春季，Spotify甚至推出「订阅高级用户，赠送Google Home Mini」的优惠活动，这种合作关系让Spotify吸引到大量新用户。

在商业领域，播客行业的变现之路也越来越顺畅，从2015年广告收益只有6900万美元，到2020年达到6.59亿美元。去年7月，苹果也宣布将加大对播客业务的开发和投资，正计划购买独家播客剧集，这或许只是苹果在开辟内容服务版图中的一部分，但这一新闻引得Spotify当日股价应声下跌超过2 %。

有越来越多的人，正在用不同的设备，在不同的环境下听着播客内容。就像人难以一边打游戏同时一边看视频，当耳朵把更多的时间分给播客时，也就意味着分给音乐的时间更少了。

大平台与小众独立

这是Spotify需要拥抱播客业务的原因之一，毕竟这家公司的竞品，比如Apple Music、Amazon Prime Music、YouTube Music甚至腾讯音乐，只是苹果、亚马逊、谷歌、腾讯这些大公司中的某一项业务，但「听」却是Spotify的核心。就连在版权购入上，Spotify都不像竞品一样有大公司做靠山，这家公司的利润率甚至很大程度取决于唱片公司和版权法的政策。Spotify的业务重心已经从音乐，慢慢拓展成了整个音频领域。

Spotify领先Apple Music和其他流媒体音乐平台的原因，除了强大的跨平台、基础服务免费之外，就是它出名的推荐算法。Spotify每年在技术研发上的投入都不低于9%，远远高过其他平台。

▲2019年上半年，不同流媒体音乐服务用户占比|Counterpoint

科技背景浓厚的Spotify同样把这个优势带到了播客领域，去年底，Spotify推出类似音乐推荐的服务「Your Daily Podcast」，通过算法研究听众的播客喜好，给听众提供个性化推荐。或许不久后，Spotify将会出现平台独家播客，付费会员专属功能，「资深播客听众」推荐列表，以及已经到来的「听你喜欢」。在播客领域，Spotify只需要兼收并蓄，不需要为绝大多数的内容支付费用。

但问题又回到了播客行业。诞生多年但一直不温不火的播客行业在近几年突然迅速爆发，出现了更多的频道和收听场景，更专业的制作，更精细的门类，还有更去中心化的播客网络。

在此之前，包括Spotify收购的Gimlet Media和The Ringer，以及更著名的NPR、WBEZ等播客网络，还有Luminary这类要做「播客行业Netflix」的新服务，播客行业是「独立播客」和「播客网络」并存。

这种状态在大公司入局后开始变化，苹果正在筹划「独家剧集」，The Ringer是否会转为独家内容也尚且未知。依赖于广告收入的播客频道，在Spotify算法黑箱里，小众的独立播客被推到台前的几率；Spotify如何让播客制作人像音乐制作人一样赚到钱；大平台对播客行业可能产生的聚合效应……

播客之前兴起的博客和文字媒体，它们的分发渠道在移动互联网时代逐渐被Facebook、Google所占据，收入来源也被迫分成。如今，高质量的独立博客纷纷竖起付费墙，专业媒体夹在转型中进退维谷。如果说播客将给Spotify引入流量，提高用户付费意愿，那么Spotify将给播客行业带来什么呢？Spotify或许并不关心，但播客行业需要思考这个问题。