眼泪之后，看懂苹果的《女儿》

1月11日，苹果公司的2020新春短片《女儿》在上海举行了首映礼，同时，这部充满温情的短片正式在互联网平台上线。IT之家作为受邀媒体之一，出席了当天的首映活动。

到底是被硬件耽误了的广告公司，苹果的短片《女儿》上线后很快收割了无数网友的眼泪，作为最早看到《女儿》的观众之一，IT之家小编在现场抢先看完短片之后也是感动得全身起了鸡皮疙瘩。

用一个比喻怎么说呢？心里好像刚出锅的溏心荷包蛋，荡漾着温润的热气。

从前年的《三分钟》到去年的《一个桶》，再到今年的《女儿》，苹果讲述中国传统春节的故事，不变的主题都是“回家”，是团聚。

但是今年，切入的角度发生了改变：《三分钟》和《一个桶》是用“离别”反衬团聚的意义，而《女儿》从头至尾是“厮守”。

苹果在中国的本地化功课方面，在一众国际科技公司中，可以说做得不是最好，也是之一了。这不仅是在产品销售策略上哦，一年一部的“新春大片”，就是苹果希望真正走进中国消费者心里的真实体现。

“上兵伐谋，攻心为上”，只不过这里的攻心不是让对方心理上溃败，而是获得对方内心深处的认同。说实话，这不是出几款好产品能够做到的。很多人将苹果这种策略称为“价值观输出”。

可是它的现实意义在哪？

这是IT之家网友在《女儿》上线新闻中贡献的一条热评，且不说所谓的一流公司二流公司区分的标准，小编觉得，一味讲产品或许能赢得一时的市场，但懂得讲故事能赢得人心，这倒是真的。

小编联想到国内盛行于电梯间、信息流和热剧中的洗脑、魔性广告。虽然说广告追求的是转化为产品销售的效率，但一遍遍的无脑重复带给消费者的可能只是强制记忆，也许能够得到一时的漂亮的数据，但想要获得长久的拥趸，还要有赢得消费者深层价值认同的力量。

现阶段，恰恰是苹果需要释放这种力量的时候。

新春短片已经延续了三年，IT之家小编统计了一下过去三年苹果在大中华区的营收情况（数据来源：苹果财报）：

中国智能手机市场早已饱和，特别是过去的2019年，大部分智能手机品牌出货量都在随着大盘一起往下走，其中包括苹果。当人口红利和品牌红利吃尽后，只有深入消费者人心的品牌才能在市场上继续站稳脚跟。

但怎样才能深入人心呢？

苹果是一家面向消费市场的科技公司，也是这个星球上最不缺钱的科技公司，所以消费者们对它的期许，好像是永远能够拿出最新鲜的、最酷的科技产品，甚至期待它总是能够在技术上颠覆什么。

特别是曾经乔布斯时代的iPhone、iPod、iPad、Mac等等，都是那样具有颠覆性。这更加让人们坚信，苹果就应该是这样。

有这样的期待，没错。但我们也许忽略了，即使是被奉为神作的初代iPhone，也并没有采用多么出奇、独一无二的技术，当时的iPhone不能复制粘贴，没有多任务，外放声音小，摄像头也不突出。

但是，这些都不影响它在人们心中的地位，因为它颠覆的，是对智能手机的理解，让人们觉得手机原来应该是这么简单，应该是这么玩的。

电影《史蒂夫·乔布斯》里有一段戳中泪点的对话，乔布斯对女儿“预告”了自己要打造的一款伟大的设备：

我们知道，他说的就是iPod。但是他没有说这会是一款有着多么牛叉、多么创新的技术的产品，而是说“我要把音乐装到你口袋里去”。

当然，这里面有艺术作品语言表达方式的魅力。但小编觉得更重要的是，这就是乔布斯、或者说苹果的理念：科技产品应该让人们真正专注于生活，专注于自己所做的事情，激发人们的灵感，让人们感觉不到它的存在，而不是被技术本身束缚。

这个逻辑是：先有自己追求的价值，然后有技术，接着有产品。而不是先有技术，然后有产品，最后包装出卖点。

对这两者理念的认知偏差很微妙，但这种微妙的偏差，随着智能手机的惨烈竞争蔓延到高端市场而被瞬间放大。

iPhone 11系列问世时，关于苹果创新匮乏的声音不绝于耳，大多停留在技术层面，仍然刘海屏、没有5G、三摄太丑等等，这些和人们的期待相左，加上超出大部分消费者预期的售价，市场表现下滑也是在所难免。

但另一方面，在宣发上，也能看出苹果很期待人们能真正的“认识自己”。就像这一次《女儿》的首映活动，苹果闭口不谈iPhone 11 Pro的摄像头有多么多么强大，而是呼唤人们拿起手上有着强大摄像头的iPhone，现在、立刻拍出你喜欢的画面。

这和那一句“我要把音乐装到你口袋里去”有一样的内核。

再例如去年苹果味Mac推出的一波广告，主题是“敬Mac背后的你”，同样也是只字不提Mac的性能、功能、卖点，而是将目光聚焦在用Mac工作、创造、挥洒创意的人们，希望Mac能真真帮助人们激发自己的灵感，实现自己的创意。

再比如苹果在国内做的其他事情，为开发者设立加速器，联合国内名校举办编程大赛，提供培训……还有，在当天活动中苹果宣布的，今年从1月11日至2月8日期间，将在Apple Store零售店举办“创作新传统”的Today at Apple系列课程，会邀请专业摄影师帮助人们学习用iPhone拍摄的技巧。

这些都在表达一个价值观：希望人们通过苹果的产品，更轻松地实现创新、创意，无论是硬件产品，还是软件产品，甚至是编程。

苹果希望通过这样的价值观，和他的用户，和消费者做更深层次的交流，不是灌输，也不是说教，而是希望从精神层面上打动你，理解他们的做法。

为了进一步传达这样的理念，今年的《女儿》在拍摄时，iPhone 11 Pro基本上没有用到其他专业辅助。

例如影片开头周迅和母亲在家里的一场戏，几乎完全是通过手持iPhone 11 Pro拍摄的；

而最后一段雨夜出租车里的戏，也只是加入了稳定器和遮雨的雨伞遮雨，而iPhone 11 Pro很好地将雨夜的感觉记录了下来。

还有中间周迅和女儿在出租车内的画面，出租车行驶的画面，则是将iPhone绑在车上拍摄的，这些画面最终都保持了很好的稳定性。

特别是故事中女儿在车里用纸筒望外面的世界的画面，导演西奥多·梅尔菲和摄影指导劳伦斯·谢尔从酒店里的矿泉水瓶获得了灵感，拍摄的时候他们在iPhone 11 Pro的镜头上固定了一个滤光片，最终拍出了好像在望远镜里一样充满童趣和梦幻的感觉。

这可能算是用到的为数不多的“外设”了，而这，也是人本身的创意在发挥作用。

这意味着，只要掌握一定的构图技巧，我们自己也可以拍出这样的画面，不需要特别复杂的技术——事实上，众所周知，iPhone自带的相机App可能是现在智能手机里功能最“单调”的，甚至没有专业模式。但正因为这样，人们可以将注意力专注于“创作”本身这件事上。

最后，IT之家小编想说的是，对于科技公司来说，技术的研发和创新，应该也必然是重要的，是立命之本，但同时，“技术”为了什么而创新，也很值得思考。

大部分情况下，消费者并不会深入区分两者的关系，大家期待惊艳夺目，期待颠覆性的故事，期待有人带他们将科幻里的世界变成真的，而苹果期待技术能让每一个普通人闪闪发光，期待更多这样的理解。

这两者，并非不可达到一个平衡，只是苹果还需要一些时间。