从酒吧驻唱到古风博主 李子柒塑商业矩阵

新浪科技 蔡妙娴

第一网红？争议不断

李子柒从小跟着爷爷奶奶在乡下生活，十几岁去城里打工，做过餐馆服务员，也做过酒吧DJ。2012年，因为奶奶生病，22岁的李子柒回到四川绵阳老家，一边开网店一边照顾老人，为了提升网店销量，她开始尝试拍视频。

从2016年拍摄第一支视频开始，到2019年底红得发紫，李子柒花了3年。她的视频简单又复杂，简单在于是许多人熟悉的农村生活，春种秋收，厨房的老式炉灶，唤起了不少人的记忆；复杂在于，和其他网红相比，她的视频周期极长，以最新的一期“黄豆酱油”为例，从种豆、收获、存储，到制曲、晾晒和最后的熬煮，前后跨度一年半不止，观看的人无不震惊和感动，认为李子柒就是勤劳耐苦和匠心精神的化身，且她的视频帧帧如画，古风古韵，制作水平几乎比肩电影，且3年来稳定如一。

然而，伴随着李子柒的走红，争议从未停止。一些网友言辞尖锐，称“一看就是很大的团队拍摄的……肯定还有替身。居然说视频是自己一个拍的，不要脸！那么漂亮会做菜？”在这条评论下面，有不少附和者。

2017年5月13日，李子柒在微博宣布暂时停更。她还用大段大段的文字和照片澄清视频确为自己一人拍摄，公开回应网友的人身攻击和抹黑。之后，李子柒用视频证明剪辑并未如网友所说靠团队，该微博得到了共青团中央的转发和点赞。10天后，李子柒携小龙虾视频回归。

从2016年6月到2019年6月，李子柒一直在争议中稳步成长。以“李子柒”在百度指数中搜索可以看到，这3年里，其搜索指数曲线较为平稳，2018年4月底曾迎来一次小高峰。然而，时间走到今年，谁也没想到这平稳的状态会一夜间翻天覆地。

文化输出？各执一词

2019年12月初，网上突然掀起“李子柒是不是文化输出”之争。有网友发现，她在YouTube上坐拥780多万粉丝，马上就要赶上850万粉的美国有线电视新闻网CNN，而要知道，CNN发布了14万支视频，李子柒仅发布了100支出头。

不仅如此，在李子柒的频道下，全世界网友罕见地一致散发着“love and peace”的光辉。有外国网友称，这个频道把不同文化和语言的人联系在了一起；另一位曾陷入深度抑郁的外国网友说，发现李子柒的视频后，她忘记了忧伤痛苦，仿佛在黑暗中找到了光亮。

而李子柒视频中出现的中国书法、印刷术，也被网友视为一种文化输出。央视新闻在文章中拔高了李子柒的形象，认为她“讲好了中国文化，讲好了中国故事”，有人表示认同，称这种文化输出源于对中国、对生活的热爱，也是对自己的自信。

但不屑的人终究不屑。真实性仍然是逃脱不开的争论点。视频中呈现的是否为表演？农村生活是否果真如此仙气飘飘？上升到更高层次，她是否能代表中国乡土文化？“文化输出”的定义到底是什么？

知名短视频博主高佑思作为在中国生活的以色列人，认为李子柒的视频之所以能吸引外国人，是因为在高压、高期待的工作统治下，没有逃离的可能，因此当他们看到李子柒的视频时，好像心里有个声音在说：这才是他们想要的生活。

“微天下”对网友进行了调查，在参投的3.7万网友中，3.3万人认为李子柒是文化输出，占投票人数的89.8%。

也许正如《中国日报》评论，能让外国受众连语言都不通的情况下依然追更，至少说明了她在传播中国文化上的成功。能打动人的作品就是好作品再去纠结“文化输出”的定义或许已无必要。

比肩陶渊明？打造桃花源

想读懂李子柒的走红，就要先读懂中国人的精神追求。

陶渊明退隐后，在《归园田居》中描写了自己闲适、趣味的农村生活。他说，“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。”

“出世”，对中国人来说是抛不掉的情结。这种情结始于陶渊明，始于《桃花源记》，历经多少世代，在潜移默化中塑造了一个民族的精神世界。

李子柒的生活不能不说有陶渊明的影子。如果说他们有什么共同之处，于个人而言，他们都在田园中找寻到了自我，与大自然融为一体，与万物达成一种和谐；于外界而言，他们都让世人看到“另一种活法”，并通过自己的方式打造了所谓的“桃花源”，实现了“出世”。

无论是国内粉丝，还是国外粉丝，这种精神其实一直贯穿其中。无数外国网友在YouTube上评论，李子柒展现出了他们想过的生活。这种态度，某种程度上也可以说是外国人的“出世”愿望。

相比于陶渊明，李子柒呈现的方式更直观。挂满瓜果的院子，构成一幅色彩绚烂的油画，这是陶渊明笔下的“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷”；李子柒养了几条狗，还有鸡、牛、羊等等，这是“阡陌交通，鸡犬相闻”；傍晚时分是李子柒最常展示的时间之一，这时她会和奶奶坐在院口，享受一天劳累过后美味的晚餐，这是“黄发垂髫，并怡然自乐”（当然李子柒已不是黄发小儿）。

在现代社会，陶渊明已经成为昨夜星辰，但李子柒的出现，让田园、理想生活又有了栖息地。都说她不食人间烟火，但她却最懂人间烟火。

商业矩阵？有待扩展

2016年，随着papi酱的走红，国内短视频行业迅速成长，各类MCN机构也如雨后春笋般涌现。李子柒的成功背后，自然也离不开MCN的扶持。

据媒体报道，当李子柒仅有1万粉丝时，杭州微念科技找到她。目前，这家机构旗下拥有数十位短视频KOL，除了李子柒，还有“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”以及天王郭富城妻子方媛等等。

微念为李子柒提供了从IP孵化到电商变现、自主品牌的一系列服务。2017年7月，李子柒的公司正式成立，并顺利拿到了融资。天眼查数据显示，该公司注册资本100万元，其中李子柒本人持股49%，其MCN机构微念持股51%，为实际大股东。

熟悉李子柒的粉丝都知道，在她发布的100多个视频中，从未出现广告。她本人在接受《新榜》采访时说过，不是自己“淡泊名利”，而是想继续打磨内容。她曾拒绝大几千万的广告，但“如果有跟我对脾气的，不管是广告、淘宝，还是做品牌、拍长视频，都会考虑”。

但依靠平台和MCN的补贴显然是不现实的。2018年8月，李子柒同名天猫店铺开业。据报道，上线6天后，店铺销售量破15万，销售额破千万；一年后销量突破130万，总销售额达7100万。

一年半时间不到，李子柒的店铺积攒了300万粉丝，目前上架了13款产品，其中卖得最好的红糖姜茶，月销量近10万。这也引起了部分网友的不满，认为李子柒视频中讲求手工制作，原生原态，但现在销售的都是工厂流水线产品，难免有割韭菜的嫌疑。

不久前有公众号以《李子柒一年能赚多少钱，数据量化给你看》为题，估算视频平台分成和天猫店铺营收等，分析李子柒年收入为1.68亿元。不过很快该数字被推翻，相关人士指出其海外收入被夸大了几十倍，而后作者将文章删除并向公开李子柒道歉。

目前来看，李子柒的商业版图还很稚嫩，相比于很多网红各种途径和方式“捞金”，她的脚步非常谨慎。从去年牵手故宫制作宫廷苏造酱，到今年和《国家宝藏》签约进行IP合作，李子柒不断强化与传统文化相关的高端IP形象，未来我们或许也会看到她更多“不与流俗”的商业操作。