加州将重新制定互联网新规 企业正加紧核查确保没有违反法规

唯一的问题：没有人知道新规则如何运作。《加利福尼亚消费者隐私法》从一个简单的前提开始：人们应该能够知道公司是否出售他们的个人信息，查看公司已经收集了哪些信息，并可以选择退出整个系统。

但是，对于高速且很大程度上不透明的在线数据经济而言，这似乎并不简单。在过去的二十多年中，科技公司已经建立了一个深陷的系统，每天每天第二秒钟跟踪数百万用户的习惯和身份，然后交换或出售该信息以进一步调整营销、广告和业务策略。

由于系统的技术复杂性和实施的时间紧迫，许多基本问题仍未得到解答。“出售”是什么意思？公司如何确定他们要删除合适的人的数据？仅仅拥有一个跟踪每年有多少人访问的网站是否意味着必须涉足监管“丛林”？

负责解释和执行法律的总检察长办公室仅在10月初发布了其第一轮法规草案。最终定案要到2020年才能实现，该法律要到7月份才能实施。

同时，企业正在争先恐后以确保他们没有违反法律的基本原则。大公司正在与专门从事合规性的公司签订交易，以在其站点上创建“不出售我的个人信息”按钮（并确保它们确实有效）。小公司正在建立电子邮件帐户来处理客户的请求，或者只是保持警惕，押注总检察长不会在执行开始找他们的麻烦。

“行业内没有一位隐私律师现在不全天候工作以准备1月1日，”Interactive Advertising Bureau的总顾问Michael Hahn表示。

这始于旧金山房地产开发商Alastair Mactaggart在鸡尾酒会上与Google工程师进行了令人不安的关于数字隐私的谈话。他决定为2018年的投票活动筹集资金。萨克拉曼多议员们达成了一项协议，将其转化为法律。

在数据经济中，用户的个人信息可用于闪电般的交易，例如在每个在线广告后面进行的实时拍卖，并在数据库中存储了数十年。有时，公司出售个人信息（某人的位置，年龄甚至名字）而没有任何联系信息，也没有简单的方法来验证该人的身份。结果是总监控和记录记录模糊不清，这使回答看似直接的要求变得很复杂，例如“告诉我您收集到的有关我的信息”和“停止出售我的信息”。

对于企业而言，其效果已经达到了数字等同的效果，即要求该州的每个驾驶员在自己的汽车上安装新的三元催化转化器，否则将面临罚款-无需共享任何所需升级的品牌名称或技术规格。总检察长办公室委托的 2019年报告估计，遵守法律可能会给受影响的公司造成550亿美元的前期损失，并可能在未来十年内增加160亿美元。制定这些规则的立法者认为，混乱局面是控制一个数十年来一直不受控制的行业所必需的。

加利福尼亚州参议院多数党领袖D-Van Nuys表示：“那真是荒野西部。总会有一些争执，但是关键是要保持眼界，使之可行，但在保护消费者方面要面面俱到。”一旦明确将成为法律，受到新规则影响的公司就放弃反对它们。

在12月初于洛杉矶举行的一次会议上，强大的贸易团体的代表和有关个人都表示，在形成下一轮法规草案的意见征询期中，与其说是反对，不如说是混乱。

加利福尼亚自助仓储协会的董事会成员Peter Watson问了一个基本问题：哪些企业必须遵守法律？

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《加利福尼亚消费者隐私法案》仅适用于营收超过2500万美元或访问人数超过50000人的公司。其他问题围绕着似乎是矛盾的地方盘旋：在某些情况下，公司可能需要询问更多的个人信息，才能执行用户删除或获取其所有个人信息副本的请求。

加州商会的法律顾问Bo Kim首先要求将截止日期移至2021年1月，然后强调了规章草案违背人类知识极限的一种方式。其中一项规定要求公司在其隐私权政策中共享单个用户的个人数据的价值。

Bo Kim表示：“受CCPA影响的绝大多数公司都利用技术，但不是科技公司。因此，在任何现有资产负债表上分配的数据都没有特定的价值。”

新法律的最广泛影响落在了在线广告经济和依赖它的企业（包括Facebook和Google等科技巨头以及《洛杉矶时报》等媒体公司）上。在线广告世界的核心机制称为实时出价：在网页上的每个广告（包括该广告）的背后，都有近乎瞬时的一系列交易。

页面本身通过使用数字跟踪器来收集阅读器上的数据。然后，页面将这些用户信息连同一组特定的规则一起发送到管道中，例如，它愿意展示哪种广告以及以什么价格展示。然后，广告交易平台会立即为该空间和用户安排一次拍卖，通常会在已经预先输入了首选目标，价格和广告外观的广告购买者中寻求最高出价。一旦完成整个过程（大约几秒钟），广告就会显示出来。

如今，每个实体通常都会保存其以后可以存储的所有数据。网页了解的有关用户的信息越多，它可以为广告收取的价格越高，并且每小部分信息都可以添加到消费者资料中，然后可以将其出售给其他公司以寻求更多信息目标受众。这种做法使广告技术行业能够积累数百万人的消费者资料。这项新法律授权加利福尼亚人停止对其进行监视。

隐私法不会破坏数据传输和广告展示的实时竞标链-Mactaggart已经清楚这绝不是故意的-但它确实允许用户选择退出流程的第二阶段，即用户数据被存储并打包以供将来出售。那些选择退出的人可能会看到较少的超定位广告，这些广告可以向用户显示在结帐过程中途未购买的产品，或者似乎可以促进几天前造访的商店。在多次删除请求之后，用户最终只能看到与他们正在访问的页面相关的广告

Interactive Advertising Bureau是一个由美国大多数主要发行商，广告商和广告技术公司组成的财团，在2019年的大部分时间里召开了会议，以探讨数千家公司如何满足用户选择退出的要求数据已售出。它提出了一个复杂的合同和数字标签框架，从功能上满足了用户不希望将其数据出售给数据本身的需求。

Google于12月登录了该系统，并为其客户提供了一个工具包，用于将该退出系统构建到自己的网站中。值得注意的是，Facebook在一篇博客文章中宣布，无需为了遵守法律而改变惯例。该公司的论点取决于销售和第三方的定义，前提是因为Facebook是唯一在其系统内收集个人数据并通过其货币化的实体，所以它不从事向第三方销售用户数据的工作。

Xavier Becerra拒绝提供其执行法律计划的细节。Becerra的办公室在一份声明中说：“我们的办公室将及时发布CCPA最终法规，以使其在2020年7月1日生效。与此同时，我们无法权衡特定公司或企业的做法是否与CCPA保持一致。一旦法规最终确定，我们将采取行动执行法律并确保合规。”

如果有足够多的人选择退出并要求删除其数据，则可能会导致全面削减广告收入。广告客户愿意为更高质量的目标支付高价。但是大多数行业专家似乎认为，新法律不太可能影响数据驱动型业务的底线（除了基本合规性的成本之外），原因仅仅是大多数用户不太可能选择退出。

“人们说是的，”合规性管理公司SourcePoint的首席执行官Ben Barokas说。“即使有选择拒绝的选项，也许仍有10％的人拒绝接受”，以出售其数据来展示更具针对性的广告。

即使公司急于遵守法规，《加利福尼亚消费者隐私法案》的制定者也正准备以2020年的投票方式引入新一轮的隐私法规。主要的变化包括创建一个独立的机构来执行法律，而不是将其交给总检察长办公室，为16岁以下的用户创建一个选择加入系统，并进一步限制该计划所谓的“敏感个人信息”的使用，其中包括位置，健康状况和性取向等数据。Mactaggart希望，下一轮由一家拥有资金和人员的隐私权机构负责，可以为整个互联网树立新的标准。

Mactaggart表示：“我们认为，这样做对隐私产生的影响就像加州空气资源委员会对改善全国空气质量所做的努力那样。”Mactaggart认为，这样做的目的不是要破坏任何企业，而是要确保企业安全地使用消费者数据。