谷歌又挨罚：累计上百亿罚单背后的一场暗斗

作为全球最大的互联网搜索引擎，谷歌将会面临越来越多的监管和审查。回顾即将过去的2019年，欧盟与谷歌的“合作关系”就是在一路罚罚罚中度过的。

随着越来越多来自世界各地的监管机构加入到“审视”谷歌商业版图的行列，这个互联网巨无霸正在受到更为严格的审查。

近日法国竞争管理局宣布，因谷歌滥用在互联网广告市场的独大地位，对其处以1.5亿欧元（约合1.66亿美元）的罚款。在对谷歌在线广告部门进行了长时间的调查之后，法国竞争管理局认为，谷歌在其广告平台Google Ads上采用了“不透明且难以理解的操作规则”，同时谷歌在执行规则时也存在不公平的现象，导致广告商和搜索引擎用户权利受损。

垄断引发的巨额罚单

在开出1.5亿欧元的罚单后，该部门要求谷歌说明平台细则以及相关运营规则，并且对于部分广告商账户被停用应给出合理解释。对此，谷歌发言人日前表示：公司将对这一决定提出上诉。

在法国，谷歌在搜索引擎市场占据了绝对的主导地位，拥有超过90%的互联网搜索量，并持有与搜索相关的在线广告市场约80%以上的市场份额。

法国竞争管理局指出，这种领先位势也要求谷歌应该以客观、公开和公平的方式界定其广告平台的运营规则。然而，相关分析人士认为谷歌所制定的广告规则未能达到这一标准。据法国当地媒体报道，谷歌指定的规则“并非基于任何精确的定义”，这使得谷歌有充分的发挥空间，可以根据特定情况解释自己的规则。

值得一提的是，法国已经多次给谷歌等美国互联网巨头开出了罚单。早在今年一月份，法国数据保护监督机构CNIL就已依照欧盟《通用数据保护条例》（以下简称“保护条例”）的规定，给谷歌开出了5700万美元（约5000万欧元）的罚单。这也是欧盟国家中依据去年生效的“保护条例”开出的首张罚单。

事件起因是在2018年5月，两家名为“None Of Your Business”和“La Quadrature du Net”的非营利组织认为，谷歌在处理个人数据时采取了“强制同意”的政策，相继对谷歌提出了申诉。经过调查后，法国的CNIL得出结论，判定谷歌未能遵守“保护条例”。

欧盟相关监管机构表示，谷歌在给用户定向发送广告时，缺乏透明度以及用户有效的许可。相关分析指出：谷歌的“用户基本信息”，如数据处理目的、数据存储期或用于广告个性化的个人数据类别，过度传播于多个文档，用户需要不断点击按钮和链接才能访问补充信息。

也就是说，谷歌是通过用户的访问数据进行分析并推送个性化广告的，而谷歌在界面和交互设计时，“特意”让用户不断点击各种相关链接，并从中找到自己想要的答案。不仅如此，对于普通用户来说，理解自己的数据是如何被谷歌使用也非常困难。因为谷歌总是用一些宽泛的、故意模糊的字眼来解释他们的行为。

与此同时，谷歌在执行这些规定时也常常“区别对待”。一些网站因违反Google Ads条款而被暂停，但其他提供类似服务的网站却未受到波及。而对于这种特殊待遇，谷歌从未给出令外界满意的解释。

除此之外，CNIL认为谷歌使用数据前获取用户同意的流程也不符合规范。在默认情况下，谷歌会强迫用户登录或注册一个谷歌账户。“这家公司的条款会告诉你，如果你没有谷歌账户，你的体验会很糟糕。”CNIL还表示，谷歌应该将创建账户的行为，与设置设备许可捆绑的行为分开，这种捆绑行为也是不合法的。

更重要的是：如果用户选择注册谷歌账户，当页面出现要求你勾选或取消某些设置时，不会解释这意味着什么。例如，当页面上询问用户是否想要个性化推送服务，它并没有告诉你这意味着很多种不同的业务板块——从YouTube到谷歌地图和谷歌照片等等，可能都会同一时间得到了用户的授权。

对于很多用户来说，或许根本没有想到自己究竟是在什么时候主动“默认”了这些服务。

百亿罚款的摩擦碰撞

今年3月，欧盟反垄断机构以广告竞争不公平为由，对谷歌处以14.9亿欧元（约合113亿元人民币）的罚款。谷歌和母公司Alphabet被指控违反了欧盟的规定，在与使用其AdSense广告业务的网站签订签订合同是规定了“限制性”条款。

欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格(MargretheVestager)在本周三再次表示，谷歌的一些不公平竞争手段使得其竞争对手无法在很多网站上投放广告。

维斯塔格强调，谷歌“阻止了竞争对手进行创新的机会，并凭借自身优势在市场上展开竞争。对于广告商和网站所有者而言，他们选择的余地较小，可能面临更高的价格，这些价格将转嫁给消费者。”

这是自2017年以来谷歌第三次被欧盟开出巨额罚单了，目前的总罚金累积高达82.3亿欧元（约627亿人民币），而所有罚款的理由都与“垄断”两字相关。

2017年，这家科技巨头就面临着有史以来最大规模的垄断滥用案指控，原因是谷歌通过操纵市场支配地位，阻碍购物比价网站的竞争对手，将谷歌购物（Google Shopping）服务排在其他品牌的前面。

欧盟反垄断机构指出，谷歌利用搜索引擎将消费者导向自己的购物平台，来保护自己免受市场竞争的压力。因为强大的搜索能力，谷歌能够显著增加自身流量，从而产生更多的点击和收入。而其他公司却被推下了搜索榜单，流量水平迅速下降。

玛格丽特·维斯塔格对此曾表示，“谷歌剥夺了其他公司凭实力竞争和创新的机会。最重要的是，它剥夺了欧洲消费者自主选择的权益。”这些指控随后引发了预计有效期为七年的调查流程，其间监管机构陆续发现了很多问题，诸如谷歌在搜索引擎上系统性地针对自家产品进行了提升，同时降级了其他竞争对手的服务范畴。

谷歌的噩梦并没有结束。

到了2018年，调查有了更多的发现，谷歌因违反“保护条例”被欧盟监管机构处以43亿欧元（约330亿人民币）的罚款，创下历史新高。

欧盟委员会表示，谷歌通过安卓移动操作系统的优势，维持其在互联网搜索领域的主导地位，包括将其搜索引擎和Chrome应用程序捆绑到操作系统中，向Android设备厂商和移动网络运营商支付费用——要求他们在手机上预装谷歌搜索应用。

长期以来，谷歌一直默默地将关键组件添加到Google Play服务软件和相关协议中。除了与谷歌版Android手机制造商签订的反碎片化协议外，目前大多数在全球地区出售Android手机都附带了谷歌的软件和服务应用。

【结束语】

相信欧盟与谷歌的厮杀不会就此停止。2020年，更多的罚单还会如约而至。欧盟委员会负责竞争事务的委员韦斯塔格曾表示，谷歌利用安卓系统强化了其搜索引擎的主导地位，同时抹杀了竞争对手进行创新和竞争的机会，使消费者无法享受充分竞争带来的好处。这是违反欧盟反垄断规定的非法行为，谷歌必须停止这一行为。

那么问题就来了：谷歌在欧洲市场会轻易就范吗？