电子烟展会藏多门道:明星创企逃离 静默以待复苏时机

文 · 志平

冷清的展会昭示电子烟行业的诸多门道

还记得，前两年区块链火的时候，野鸡大会遍地走，随随便便一个大会都能吸引不少人参加。但电子烟和区块链截然不同，后者离钱太近太近，难免会让人过度狂热。而电子烟至少是看得见摸得着的消费品，而且在国外已经流行了很长一段时间，用户对这类产品的认知度摆在那儿，想忽悠是不可能。

作为一个目前还算是风口行业的展览会，现场不仅有被空置的展位，参展人数也远没有到人头攒动的地步。

虽然参展情况不容乐观，但参展商却兴头不减，满场派发传单，赠送电子烟，更有甚者祭出了模特以此吸引人气。

鞭牛士在现场观察到，到场的厂商基本分为几类：有自有品牌的生产商，品牌商，电子烟货柜厂商，电子烟配件（原件和烟油为主）厂商，媒体。鞭牛士分别和这些厂家聊了聊，试图从中勾勒出目前国内电子烟行业的轮廓和未来方向。

在此之前，先分享一个小小的统计数据：据大会组织方提供的官方手册，此次参会的电子烟厂商共有58家。其中，来自深圳的厂商有26家，如果算上广州、东莞两市的电子烟企业，来自珠江三角洲的电子烟企业达到了36家（未计算相关分公司、品牌代工厂等）。

交谈中，有不少电子烟厂商都是前店后厂的模式，基本都会在接品牌商订单的同时打造自有品牌。拥有自有工厂也让这一类品牌在价格上拥有了优势。鞭牛士分别询问了两家拥有自有工厂的电子烟企业，他们给出的电子烟出厂价分别为58元（零售价299元）和13-16.5元（零售价49元）。当然，业内有比两者更低的价格，甚至有品牌能做到成本个位数，零售价几十。

在这些企业中，有不少都曾有过出海经历，其中有一位打扮时髦、操着南方口音的老板表示，他们从08年开始就做电子烟，主要出口到美国，年销量能有几十万套。但是过去两年，美国政策越来越严，只能被迫转入国内。

在他看来，虽然有线上销售禁令，但这并不全是坏事，至少给了线下销售更多的机会，线下代理商会增多，自然也能供养像他这样有工厂的企业。不过，他也承认电子烟并没有什么明显的核心竞争力，在外观和便携性上下功夫是他的策略，“你看，我这个设计成烟盒，装两个烟弹，可以直接放兜里。”

的确，电子烟的构造在业内并不是秘密，因为它足够简单，其核心之一是发热结构和烟油。一些产品会使用陶瓷发热芯，现场有零件厂商表示，他们旗下七八种陶瓷发热芯的均价只有2元。而有一些产品则是直接使用棉芯丝加热烟油，其成本更低，但会带有些许焦糊味。

电子烟构造（棉芯）

陶瓷发热芯

不过，电子烟也并非上述企业主所说的那样没有一点核心技术门槛。美国知名电子烟厂商JUUL的崛起靠的就是烟油成分从尼古丁碱到尼古丁盐的转变。

当然，也有比上述厂商海外规模更大的企业，后者的业务员表示，他们的国外市场广泛分布于美国、日韩、东南亚等国家和地区，月销量能有几百万套。而他们也只是从15年才开始做电子烟，目前国内市场才刚刚进入，属于正常的经营策略，而非受迫于美国等国家的高压政策。

除了试图在国内分一杯羹的中国企业以外，现场竟然还有一家来自马来西亚的烟油厂商。据该厂家的介绍，他们在马来西亚有自己的工厂，而此行的目的是希望在中国寻找到更大的客户，目标城市就是深圳和北京两地。

之所以来中国，是因为中国市场移动支付发达同时对电子烟接受程度更高。而在马来西亚国内，受限于民族传统等原因，不能大规模推广电子烟及相关产品。

据悉，他们的烟油月销量达到了100万套，其优势就在于马来西亚是一个盛产香料的国家，而烟油一个重要的卖点就是味道。该企业的负责人表示，为了能更好的在中国推广，他们在配方中加入了薄荷，以此减轻此前偏甜的味道。

实际上，展会现场烟油企业大概只有上述一家，但同样是周边产品的电子烟售货柜却是主角之一。

从鞭牛士了解的情况来看，电子烟售货柜似乎成为了线下销售的主要方式之一。这些货柜规格不一，售价在几百以上。厂商统一的认知是货柜上必须有鉴定是否有满18周岁的机制，通行的做法是加入人脸识别（支付宝为主）或身份证验证。

其中有厂商表示，他们是从照片打印机、无人售货柜一路走过来的，电子烟售货柜从8月份开始做，截止到11月底已销售了数万台（包括软件系统）。软硬件设计全部自研，其中软件系统研发投入了几千万，可以定位货柜的位置确定其部署的场景（夜总会、酒吧等），并统计某个场景的销售数据和消费人群。该厂家表示，这些数据是收费的（货柜代理商），一个月60元。

除了电子烟产业链上的企业以外，现场还有一两家电子媒体，其中有一家电子烟社区媒体用户量已达千万，以卖广告为生。电子烟媒体也是行业兴起时催生出的一个业态，很多媒体或媒体人都已选择投身其中。媒体距离行业核心比较远，所以在行业开始萧条之时也能保命，无计可施之时转型也要比上述企业来的容易。

本届展览会更为凄惨的情况是，现场的场地有一部分被闲置而被主办方与展区隔离，官方手册上的小野、福禄等明星企业也未如约到场。逃离这场展览会，似乎也是为了在目前低落的市场行情中静默以待。

电子烟去哪儿？

“99%的电子烟出自深圳”这是业内的共识，58家厂商中36家来自珠江三角洲就是这一行业现象的缩影。线上销售禁令的出现给了行业巨大的压力，但也给了线下销售渠道巨大的机会。据《懂懂笔记》的报道，电子烟禁令出台后，华强北才出现电子烟销售的热潮，此前只有零星几家柜台有售。

不过，华强北作为电子烟集散地，对电子烟依然持谨慎态度，和厂商只以“寄卖代销”（销售多少提成多少，不囤货，不担保）方式合作，禁售政策是否从线上扩大到线下依然是他们乃至行业最担心的事情。

在行业越来越冷清的情况下，电子烟到底该走向哪里？

Boulder铂德CMO方辉表示，铂德在10月之前的月销量已达到了日均3万支，其中，线下占比达到了95%。线下销售占绝对优势，也让铂德有底气表示，线上禁令的影响远没有那么大。甚至，线上禁售令的出台，一定程度助力了类似有强有力线下销售渠道的品牌。据悉，铂德旗下的产品线下终端零售店的覆盖已达到了10万家。

线上没有回旋余地，只能在线下寻找机会，除了寻找线下商家代售，资金充裕的企业更多的是选择搭建线下销售渠道。FLOW福禄创始人朱萧木就在本月初宣布将在广东、广西、福建三省同时启动六家线下店。此外，FLOW福禄还在北京试行“满99元直送”，买电子烟就像订外卖，当然还是要出示身份证的。

根据相关的统计数据，中国生产了全球95%的电子烟，但电子烟的消费在全球的占比却不足5%。诸多厂商瞄准的主要消费群体为95后，仅国内就有3.78亿人，并且有3000万人已经具备消费能力。显然，对于电子烟行业来说，中国市场依然是一块待分的大蛋糕。

然而，与美好的市场前景相悖的是资本的冷淡。2019年的资本寒冬在年底尤为明显，最近几天生鲜电商呆萝卜、社交电商淘集集的倒闭震动了整个行业，有分析人士称，今年整个资本市场都相当谨慎，能投的钱本就不多，与其像买彩票一样投资新进的创业企业，不如投一些行业头部企业，至少盈利的几率大一些。

电子烟行业也是如此。

即便有资本进入，大概率也是会选择悦刻这样的头部公司，有数据显示，悦刻已经在国内占据了44%的市场份额（有争议）。但矛盾的是，如今在国内电子烟行业想要生存下去，就需要在线下打开局面，而搭建线下渠道需要许多真金白银，模式更重，对资金的依赖更大。

资本冷淡也并不是意味着完全没有希望，曾经对电子烟同样严格的美国最近一段时间放松了政策，调味电子烟的禁令或许将无限期搁置。出海，是一个高风险但不一定高回报的机会。而更切实际的期待是国内电子烟禁令是否会从线上拓展到线下，以及相关国标的出台。尤其是后者，其标准的出台也将明确国内电子烟市场未来该如何走下去。

方辉认为，监管收紧也会引起行业洗牌，对于一个像样长期发展的行业来说未必是坏事，大浪淘沙之后，坚持下来的企业也将为行业带来更多的正面导向。