双11狂欢的面子，阿里冲刺的里子

11月10日晚，上海梅赛德斯-奔驰文化中心，美国歌手泰勒·斯威夫特在舞台上表演自己的新歌，台下观众手中的荧光棒制造出波浪效果——这不是泰勒的演唱会，而是天猫双11全球狂欢夜的晚会现场，同一个舞台上，邓紫棋、华晨宇、花泽香菜、李荣浩、易烊千玺等艺人陆续登场。

而这只是此次活动的会场之一，从群星璀璨的十里洋场，到老铁遍地的白山黑水，双11狂欢夜晚会共设置了多处会场，用来自全球各地的晚会，为即将正式开启的又一年双11全球狂欢节活动拉开大幕。

阿里西溪园区，各种灯光将园区照亮如上元灯会。身穿双11「祖传」红色体恤的员工在天猫雕塑前合影，看起来悠闲，但还是提醒人们这个周日的夜晚是加班夜。在工作区，成打的苹果笔记本电脑放在柜子中，以防万一有人自己的电脑罢工。

你很难估计现在是一边看双11狂欢夜晚会的电脑前的消费者更紧张，还是备战双11的全球阿里员工，所有人似乎都在等待午夜钟声想起。

11月12日凌晨，2684亿，大屏幕上的数字定格，阿里天猫双11购物狂欢节在24小时内再一次创造了新的纪录。在这个「商业奥林匹克」大会纪录背后，是阿里为「双11」冲刺所做的越来越稳的系统性战备。

喜新厌旧唯快不破

1分36秒，100亿元、5分25秒，300亿元、12分49秒，500亿元、1小时3分50秒，1000亿元，屏幕上如秒表般不断蹦跳的数字证明，纪录就是用来打破的。在「开闸」的第一个半小时内，每个GMV里程碑上的时间都被刷新的更加靠前。在那些不断蹦跳的数字背后，你几乎能听到消费者点击支付宝付款按钮时的脆响，这些连成一片的响声如凯歌，最终将双11当天24小时的GMV推高到2684亿的新高度。

买新不买旧，如果说10年前的双11是商家们甩库存的好时机，现在的双11的主打现在已经变成了新品。天猫及淘宝总裁蒋凡透露，今年双11活动中，各大品牌首发新品超过100万款，一些惯于在一个月后的圣诞季发布新品的欧美大牌，为了中国市场，也将新品发布提前到双11当天。当然，消费者给予商家的回报同样令后者欣喜——兰蔻的「小棕瓶」双11预售卖出超过50万瓶，这是雅诗兰黛该款产品全年销量的四分之一。

不仅双11，新品已经成为天猫的新策略，阿里团队打造了一套全新的新品发售和营销系统，以便商家能够更方便快捷的在天猫商城发售新品，满足「喜新厌旧」的用户。

既然有在9秒钟内抢空5万5千个泡泡玛特盲盒的95后用户，也一定有盯着手机屏幕等着收割「1499」元53度飞天茅台的消费者。当然，更多用户还是选择了电商平台促销一贯的硬通货——手机。华为和苹果的新手机持续霸榜「热卖商品」冠亚军位置，苹果天猫旗舰店10分钟的销量已经超过去年双11全天的7倍，太平洋另一头的库克想必已经露出「老父微笑」。

抓好统战持续下沉

新世纪第一个十年，「乡村教师」马云曾经雄心勃勃的想把电商推广到乡间地头，当时的网络和经济条件给「村淘」上了一课。十几年后，「五环外」长出了一个拼多多，唤醒了巨头阿里和京东在村里刷墙的记忆——「广阔天地」，早已能「大有作为」。

一周前，阿里发布2020年二季度财报，淘宝天猫核心电商年度活跃用户突破6亿，近一半国人已经坐在了阿里的购物车里；移动月度活跃用户达6.66亿，较上季度净增加3200万；蚂蚁金服的国内年度活跃用户超过7亿。

「11月9日，手淘应用的DAU已经超过去年双11当天。」蒋凡在台上介绍到，他透露双11手淘用户数量将达到5亿，相比去年增加1亿用户，「其中70%来自一二线城市之外」。95后、50后和小镇青年是淘宝过去两年2亿新用户中最主要的人群，也是今年天猫双11深度参与的用户。不要认为这些「五环外」的增量用户消费能力一定弱于一二线，阿里巴巴CEO张勇曾经标示，欠发达地区的新用户年消费额平均在2000元左右。

「65寸液晶电视最大的买家就是三四五线城市的用户。」淘宝工作人员介绍到，「因为那里房价没一二线城市高，房子客厅很大，需要65寸电视才能衬托出来。」而根据数据统计，今年双11的热门产品如iPhone 11和华为Mate 30 Pro中有一半的订单来自下沉市场。

阿里专门用来进军下沉市场的产品聚划算，带领品牌下沉，触及下沉市场用户，从家电品牌容声、海尔到美妆品牌百雀羚，有超过60%订单来自下沉市场。

除了加大力度的优惠政策，用人民群众更加喜闻乐见的形式——直播，来对商品进行促销，也是淘宝电商平台近两年吸引信用的重要手段。在发展两年之后，2018年淘宝直播平台的引导交易两已经超过千亿元。

虽然捧出了薇娅、李佳琦这样的超级头部主播，淘宝直播的真正主演是商家本身，超过90%的淘宝商家进行「自播」，而专职带货主播只占10%。今年的双11活动，同样也是各大商家使用直播聚拢人气和卖货的重要平台。

双11刚过不到9小时，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

磨砺技术加快纵深

在数亿人享受剁手快感的一瞬间，海量并发需求为平台技术提出了更高的要求。10年前的双11，阿里技术团队曾经闹出过「惊魂四秒」。而随着阿里云在2013年的功成，公司核心电商平台早已完成去IOE，完全移植到云上。今年双11，和GMV一同破纪录的还有订单创建峰值，54.4万笔/秒，是2009年双11的1360倍。

「今年双11已经有超过10亿笔物流单，这其中的每一笔订单、每一次交易、每一笔支付、每一个包裹都不能出错，这是非常大的技术挑战。」阿里CTO张建锋说。阿里云的稳健，保证了「狂欢」的持续进行，这个目前阿里集团第二营收引擎在创立十年后，依然保持高速增长。

阿里云可以解决电商的网络瓶颈，而更难的挑战则来自于线下的物流。

六年前，阿里成立菜鸟，电商巨头看到了，快递公司本身没有持续升级的动力，他们需要一根鞭子和一颗大脑，这就是菜鸟网络。经过六年的磨合和发展，大脑（菜鸟）和肌肉（快递）的协调性大幅提升，带动了物流能力的大幅提升，练成了能够满足马云预测的单日10亿单量的巨大挑战。

在双11前夕，阿里集团宣布向旗下物流公司菜鸟投资223亿元，将持股比例从51%提高到63%，兑现了马云在2017年做下的未来5年投资1000亿元促进物流基础设施发展的承诺。

截至到12日凌晨，天猫双11物流订单突破12.92亿，确立了世界物流的新高度。正因为有集团背后持续的大手笔助力，才让菜鸟物流的能力不断攀升，为双11这样的巨量订单进行线下保障。

只能卖货和带货的电商，不是好平台。当有持续的海量数据沉淀下来时，平台的数据就可以为商家的决策进行辅助，这是电商的数据反哺，告诉商家哪些商品更受用户欢迎。而当商家变成工业集群，平台就有了帮助地区转型促进区域发展的能力。

数据显示，天猫双11开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。作为C2M的急行军，聚划算激活全国2000多个传统制造业产业带。位于这2000个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线，成为了双11用户获得优质体验的保障。

胜利前的胜利

阿里巴巴二次登陆港股的消息已经传了一年，2684亿的双11成绩，无疑是一份最好的献礼。即便融资额从200亿美元变成了100到150亿美元，阿里的回归依然是港股近年来最好的一次提振。时隔六年，重新归来的阿里已经成为一个电商、支付、金融、物流和云计算、本地服务为一体的超级经济体。

午夜的园区依然热闹，年轻员工红色体恤上写着今年双11活动的Slogan，「Make It Happen」，和风清扬时代的「因为相信所以看见」相比，「愿望11实现」显得更加自信，暗示承诺者的底气。

在11年后，双11依然在刺激着用户进行购物狂欢，同时激励阿里经济体为下一次「商业奥林匹克」进行冲刺。不过，和狂欢不同的是，前者一旦发生就无法停止，而冲刺可以进行有针对性的训练和备战。

那些为新纪录而欢呼的年轻人知道，这个纪录设立了明年双11的新挑战。