李佳琦薇娅双十一决胜负 阿里脸都笑烂了

作者 | 科科

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

下午1点，薇娅将继续开播，傍晚6点，李佳琦也将和粉丝在直播间不见不散。而在此之前，从10月21日，也就是“双11”预售活动的第一天，到今天也就是双十一当天，两人的战火已经持续了二十个晚上。

在爆红的李佳琦、薇娅背后，是迅速崛起的电商直播，越来越多的消费者们选择了蹲在直播间里剁手。

这是电商直播的春天？

“我这个月上热搜太多了，不能再上了，不能再上了。”10月底，李佳琦在直播中再一次被告知自己又上了热搜。

随后，他一边对粉丝质疑这个消息的真实性，一边掏出手机查看。因为直播卖货，李佳琦成为最火的话题人物之一，李佳琦和他神乎其技的卖货能力就这样成为了社交平台新晋热门话题，

当时间进入11月，李佳琦成了微博热搜的常客。11月10日，“李佳琦预告”、“李佳琦推荐双十一爆款”、“李佳琦”轮番出现在热搜上。

而李佳琦的爆红，或许在一定程度上促进了电商直播的发展。

“我要感谢佳琦，给淘宝直播带来了很多流量。”薇娅在一次专访中说，李佳琦的出圈对自己是件好事。

直播带货已经成为各大流量平台的标配生意。10月22日，阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计，李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。

这反应在在阿里巴巴的最新一季财报中，就是淘宝直播被突出了。财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。

而在今年年初的财报分析师电话会上，张勇就特地强调称，“淘宝上的商家，已不再是传统商家。他们充分运用淘宝直播这样的形式和消费者互动，我们非常鼓励商家这样做。”在他看来，商家对于淘宝直播这类创新工具的应用，为用户增长提供强劲动能，也确保了淘宝生态的长期繁荣。

根据官方提供的数据，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。

淘宝总裁蒋凡曾经公开表示，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

在淘宝年初给直播定下了3年5000亿的目标后，淘宝直播团队给这个财年定下的KPI是1500亿GMV。

在流量越发枯竭的今天，电商平台需要挖掘更多的流量增量，直播带货正在发挥出和以往相比更大的势能，这不仅让其成为各大平台的标配，还正在成为新引擎。

为什么来电商直播？

淘宝直播运营负责人赵圆圆有着自己的看法。

他说，以前买东西叫做货对人，先看到商品，你想互动就必须点底下的客服，跟其他粉丝互动就必须看大家问、评价，比较零碎被动；在传统的电商领域，大家对这个还是蛮适应的，但以视频为主的4G时代，大家觉得不太够了，希望有更高频的接触，看到更真实的一面。

而这时候直播出来了，把传统的货对人变成了人对人。“你一进入直播间，首先是看到一个店员、一个主播在给你讲产品，你不仅可以向他提问，而且他可以给你展示一个产品的360度，同时在评论区，粉丝之间还可以互动。”赵圆圆描述了用户在直播时的这一购物场景。

品牌方大希地官方人员很赞同赵圆圆的观点，他表示，很多老粉复购的时候，有些部分都不用主播讲，老粉就替主播回答新粉的问题了。“有点像我们去商场里买东西，有人跟你说这个东西我以前买过，这个东西挺好的，这种真实度得到了成倍增加，更有人情味了。”

电商直播为内容推广者与消费者之间搭起了新的桥梁，让消费者能够更真实、高效地了解产品。

而直播也已经成为品牌的重要战略项目。蒋凡称，今年双十一，有十万品牌进行了直播。赵圆圆则说，电商直播的核心是商家，淘宝直播90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。整个淘宝的底层是以店铺为核心，直播也以店铺为核心。

以九阳为例，除了25家店铺的自播外，九阳还和淘宝百人主播以及明星主播合作。此外，公司规定，3000名员工每个月都必须完成8个小时的直播任务，线下几十万家门店的导购每天也要做2个小时的直播。

美的生活电器电商运营经理孟强表示，美的通过淘宝直播每个月有近200万的销售额，自播的销售额在七八个月内提升了10倍。今年制定了2亿的销售目标。

直播带货成为各大平台青睐的玩法

艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。

赵圆圆透露，今年6月“淘宝直播”App的用户人均日停留时长已经突破一小时，“在淘宝直播里面有相当一部分用户（不分年龄），他们是淘宝的低活用户，却是淘宝直播的高活用户。”这意味着，该部分用户打开淘宝直播的频率比打开淘宝多。

前淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。有报道认为，“被拼多多截胡的下沉市场，淘宝从直播这里迂回触达。”

于是，直播带货成为各大平台青睐的玩法，当下各大平台已经明确亮出了直播的特色玩法。

天猫明确表示今年双十一，直播将成为淘宝内容生态划时代的节点，所有业务板块要和直播挂钩，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际、口碑饿了么等业务均启动了直播业务，淘宝直播将获得平台最大力度扶持。

京东在发布2019年“双11”战略时重点提到了直播，在双11期间，不仅将“京东直播”提升到了首页位置，还联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人，推荐品牌好物，进而帮助品牌在京东11.11得到更大的曝光。同时，京东直播还将与 “京东大咖榜”“好货白皮书”等内容联合，助力2000多个超亿元品牌实现最大增量。

苏宁门店则推出千余场网红直播和原产地买手直播两大玩法，蘑菇街则上线了2019年双十一主题会场，以“11·11不用淘，主播帮你挑”为核心，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等形式以人带货。据蘑菇街官方数据显示，直播贡献的GMV比例从2017财年的1.4%迅速上升至2019财年的23.3%。

此外抖音、快手也搭上了双十一这趟战车，在重点通过大流量支持主播直播带货。

对于未来可预见性的竞争，赵圆圆说，目前在直播电商领域，不管是对电商平台还是短视频平台，还是对淘宝直播，还是京东、拼多多、抖音、快手来说，都还远远未到竞争的阶段，“先把这个行业做起来再说。”

“这个（电商直播）如果做不起来，说实话在未来5G时代到来以后，搞不好电商平台在未来的内容供给端会有非常大的缺口。”在他看来，电商直播2019年爆发出惊人潜力的商业模式目前仅仅是“小学生”水平，无论是直播平台、机构，还是主播、商家店铺都需要做更多功课。

赵圆圆举例，当消费者天天看着主播讲货、搞促销，已经有一种消费疲劳了，这时候如果不把趣味内容、更强的社交关系以及品牌的美誉度、信赖度，在一个新的技术场景里重塑一遍，可能会遇到问题。

“这不光是几个直播平台、几个主播、几个机构、或者商家、店铺自播的事情，从消费者来看，我们确实在整个商业端，我们叫做电商内容端，是远远落后于所谓现在的内容生产端的，这一块我们要快点做功课。”赵圆圆表示。

至于谁能笑到最后，谁也不知道。