双11的国内进击：“天花板”上的电商红利

回看过往的这一年，电商环境在变，淘宝、天猫、聚划算亦呈现出新的变化。追求创新的阿里在调整着策略，对应的双11也在做着前所未有的改变。

攻下沉：“天花板”上有红利

下沉市场，无疑是这一年中电商的战略要塞。

相较于“下沉四大天王”之一的拼多多，阿里要早其两年开始布局：在2014年，阿里投资了百亿元启动了村淘战略。那时“下沉”一词还鲜有人提。目前，村淘在全国建立了超过三万个站点，实现了商家与农村消费者直接的连接。

这种策略，在流量未触及“天花板”的前两年，尚未得到充分展现。但当一二线城市流量趋于见顶时，村淘的力量便得到了释放。

这“天花板”之上的红利，优先体现在了财报上。

据阿里发布的2019财年业绩，淘宝、天猫过去一财年新增超1亿用户，为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。这其中，77%来自于下沉市场。财报称，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。此外，在8月份阿里发布的2020财年第一季度报中，新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

很明显，阿里在这一年加快了对下沉市场的渗透节奏：

2018年11月，张勇在内部作出决策后，用时一个月便完成组织架构调整，设立业务主管领导；今年1月，新架构开始运营；3月对外宣布聚划算升级：未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

阿里甚至为下沉市场造了个“节”。

天猫平台运营事业部总经理家洛在接受新浪科技独家专访时透露，为期两天的99划算节，GMV高达585亿元。这个数字已经超过了第六年的双11，“这表明，我们有效地激活了下沉市场的需求，带来了可观的生意增量”。

一组数据表明，截至2019年6月12日，手机淘宝的全网渗透率达到57.2%，其次是拼多多和京东，两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。

另外值得注意的是，阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

家洛向新浪科技坦言，拼多多做的很多渠道下沉用户都是首次渗透，“比如，一个新用户只是在拼多多上红包助力，但是他会绑定帐号和绑卡，领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了”。

他认为，在友商帮助打通链路后，未来会有更多的用户转移到淘系平台上，这对阿里来说反而是件好事。

造品牌：孵化改写供应链

如果说，聚划算是阿里争抢流量的“收割机”，那么天猫则是扶持品牌的“发动机”——这一年，天猫的新品策略，让数以千计的新品成功孵化、成长并上线销售。

与广为人知的“三只松鼠”相比，“三顿半”咖啡应算是天猫的“新宠”：2018年9月，天猫上突然出现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”，自我定位为“精品速溶咖啡”，短短几个月，在一波波商业策划中，“三顿半”的社交声量终于转化成了销量，天猫2018年双12活动期间，三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩，一鸣惊人。

在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时，三顿半脱颖而出，这只是天猫赋能与扶持新品牌的新典型案例之一。

根据天猫方面数据，今年5万个新品牌新商家首次参与双11，既有国际大牌、奢侈品牌，也有刚刚崭露头角的新锐品牌，众品牌正蓄势待发。

在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中，去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品，发布数量同比上一年增长300%。

家洛告诉新浪科技，天猫新品策略首先要通过趋势预测及创新等体系建立，在逐步孵化并获得市场后，平台会推动新品牌前行，并配合品牌为各类消费者提供多样化体验，让品牌得到充分展现，最终达到促进销量的目的。

但对于下沉市场的消费者，则会采用针对性打法。

“很多人以为，低线城市的消费者更青睐便宜货，其实不是这样”，家洛说，这些消费者依然需要有品质的好货，“他们看中宝洁、联合利华这样的品牌，他们要买李宁、安踏、耐克和阿迪”。

所以，与天猫不同，做有品牌、有品质但相对低价的货品，就成为了聚划算的新使命。

例如被称为“鞋王”的百丽，一般来说其单品价格很少低于500元。“能否做一款售价两三百的产品，去满足低线市场的用户，同时又不影响500元以上产品的销量呢？”这是摆在家洛面前的难题。

最终，在聚划算与百丽的多次研讨后，百丽做了一款马卡龙色的凉鞋，售价很低但又不失品质。在今年6月，这款凉鞋一周时间卖出了一万多双，比去年同期爆款单品成交暴涨250%。数据还显示，购买者中新客户比例高达80%，其中有五成来自三线及以下城市。

“赋能商家，打造极致爆款”，这是聚划算在下沉市场的战略之一。它的另一杀手锏是“改变供应链的规模产能”。简单来说，就是将消费者的需求直接反馈给工厂，投其所好地制作产品。此外，它还对工厂做数字化改造，这有可能促进非爆款和库存的销量。

建生态：李佳琦带来的内容化时代

品牌增长背后，离不开平台生态的打造。直播，俨然已成为了“剁手新阵地”。

这一年，越来越多的用户习惯了通过主播直观的讲解来了解商品，甚至只看直播购物，不看图文。淘宝直播增长的背后，除了用户消费习惯的转变外，还得益于直播对商家和主播生态的运营。

早在三年前，张勇就在年度卖家大会上宣布，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

自淘宝直播上线后，先后出现了李佳琦、张大奕、薇娅等一批网红达人主播，电商直播也成为了国民级现象。2017年，淘宝、天猫宣布策略调整，淘宝被全新改版，内容化覆盖了七成商品。

这样的调整意味着内容化时代的来临，人们对消费的认知发生了转移，购物的边界被打破，短视频、直播等创新玩法开始替代传统购物方式。

淘宝直播，则成为了新旧玩法更替的主战场。

不久前，新浪科技曾探访了杭州九阳创意工业园的直播间。九阳直播板块存在两条线，一条是和淘宝百人主播等合作的达人直播，另一条是明星直播。

一定程度上看，直播已经成为九阳公司的核心战略目标。九阳直播业务负责人透露，公司对直播有硬性KPI，“每个月公司3000名员工，都有8小时的直播任务，每天线下几十万家门店的导购，也要做2小时直播”。

设立如此繁重的KPI，源自于直播的成效。该负责人表示，去年9月官方首次开通直播时，销售额还不足千元，但短短两个月后的双11，单场直播的销售额就增至500万元。

在众多直播负责人眼中，直播不仅仅是流量的变现，更重要的是挖掘了品牌的潜在价值：更多品牌将相互联动，带动销量，而这些在过往的图文卖货上，难以实现。

结语

今年的双11，不仅仅是电商平台的节日，更是阿里数字经济体在全球范围内的全方位展现：

如天猫国际和考拉的双品牌战略；如“国际版淘宝”速卖通赋能中国商家出海；如支付宝打通两百余个国家地区等等……

这一切，都是阿里引领电商发展的价值所在。

不过，在交易额数字狂飙的同时，依旧有一些问题值得人们去深思：

当买买买了11年，消费者们真的快乐吗？下单的瞬间，是满足了物质的需求，还是填补了内心的欲望？

当流量红利消失殆尽，交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时，对阿里来说又将意味着什么呢？