苹果是如何走出 iPhone 销量危机的？

发表于 5年以前 | 总阅读数：535 次

苹果 CEO Tim Cook 也声称，“这是苹果公司有史以来营收最高的 Q4 财季”。

营收增长，净利下滑

先从整体数据来看：

总营收（净销售额）为 640.40 亿美元，去年同期为 629.00 亿美元，同比增长2%；
毛利润为 243.13 亿美元，去年同期为 240.84 亿美元，同比增长1%；
净利润为 136.86 亿美元，去年同期为 141.25 亿美元，同比下降3%；
每股摊薄收益为 3.03 美元，去年同期为 2.91 美元，同比增长4%；

根据上述数据，苹果 Q4 在营收方面表现为 640.40 亿美元，超出华尔街预期的 630 亿美元；虽然营收同比增速仅为 2%，但这对于苹果来说已经是非常大的进步：

首先，2019 财年的前两个财季，苹果的营收均为同比负增长，直到上个财季，也就是 2019 年 Q3 财季，苹果才以 1% 的营收同比增长扭转此前连续两个财度的颓势；
其次，从数值方面来和其他三大科技巨头对比，苹果本季度营收遥遥领先于微软和 Google，仅略低于亚马逊。（在相同季度，微软营收 331 亿美元，Google 营收 404.99 亿美元，亚马逊营收 699.81 亿美元）

另一个值得关注的数据是苹果 Q4 的净利润，毕竟在上述所有关键数据中，只有净利润处于同比下滑状态。苹果本次在净利润方面的下滑主要归结于运营成本的增加——研发成本和销售管理成本分别上涨 9.6% 和 8.5%，运营成本总体上涨了 9%；当然，还有一个不可忽视的因素是，这一财季毛利润本来就不高，不过，扭转了此前毛利润负增长的趋势。

据悉，苹果还为投资者返还了 210 亿美元，包括斥资近 180 亿美元回购了股票，并派发了 35 亿美元股息和等价物。

iPhone 11 大卖，大中华区跌幅缩窄

长期以来，iPhone 的销售额都占苹果公司总营收的绝对主体地位。从 2017 财年 Q4 至 2018 财年 Q4，iPhone 的营收一直出于同比增长状态；2018 财年 Q4，苹果总营收中来自 iPhone 的贡献甚至高达 60%。

这一情况在 2019 财年开始转变：iPhone 的销售额在总营收的占比开始缩小，甚至在上一财季，iPhone 的营收实现了自 2012 年以来首次低于总营收的 50%。

不过，在 2019 财年 Q4 财季，iPhone 的营收又重新“杀回”到 50% 以上。财报显示，本季度 iPhone 营收 333.6 亿美元，同比下降约 9%；但这已经超过了分析师预期的 323 亿美元。Tim Cook 表示，相对于前几个季度的负增长，iPhone 营收在 2019 财年 Q4 的下滑趋势已明显放缓。

据了解，iPhone 在 2019 财年前三财季的营收分别同比下滑 15%、17%、13%；称得上是陷入了 iPhone 销量的危机。iPhone 营收在本季度负增长速度明显放缓与 iPhone 11 的强劲表现不无关系。

2019 年 9 月 11 日，苹果在秋季新品发布会上发布了三款 iPhone 新机及多款全新产品，其中就包括 iPhone 11；当天收盘，苹果股价就上涨了 2%。iPhone 11 系列新机发售后，在美国和印度，iPhone 的销量情况均高于去年同期；到了 9 月底，甚至有消息称苹果加大了 iPhone 11 的订单量，要求供应商将 iPhone 11 的产量增加约 10%，即将 iPhone 11 增产 800 万部。

iPhone 11 的火爆在国内市场也有所体现。据新京报报道，预售首日 iPhone11 在天猫的销售数据同比（较 iPhone XR ）增长了 335%，在京东的预售销量同比增长 480%。而且，仅在发售后的十几天内，iPhone 11 便成为了京东 9 月份的手机销量之王，约 38.3 万台的成绩是第二名 iPhone XR 的 2 倍。另外，在京东平台，9 月份销量前十的手机中，有 5 台是 iPhone。

值得一提的是，天猫平台，iPhone 11 的销量也位居 9 月第一。

无论从何种角度来看，iPhone 都在这一季度“回血”，尤其是在大中华区：2019 年 Q4，苹果在大中华区的营收为 111.34 亿美元，同比下滑 2.4%。要知道，在 2019 财季的前两个季度，苹果在大中华区的营收同比下滑高达 21% 和 25%；上个财季，同比下滑已经放缓到 4%。在这一个季度，苹果在大中华区的营收跌幅进一步收窄，作为苹果营收主力的 iPhone 可以说贡献了不少力量。

不过，根据昨天市场调研机构 Canalys 发布的中国智能手机市场第三季度报告显示，iPhone 2019 年第三季度（也就是苹果的 2019 财年 Q4 财季同时期）在中国的出货量为 510 万台，同比减少 28%。

也就是说，iPhone 11 在这一季度的表现虽然强劲，不仅放缓了 iPhone 营收同比下滑的速度，还拉动了苹果在大中华区营收跌幅进一步收窄。但是，仅靠 iPhone 11 并不能扭转 iPhone 在中国低迷的势头，iPhone 在中国的未来仍然充满未知数。

配件业务增长快，服务营收创新高

除了 iPhone ，苹果其它的硬件产品也值得关注。财报显示：

Mac 营收为 69.91 亿美元，较去年同期的 73.40 亿美元下滑 4.8%
iPad 营收为 46.56 亿美元，较去年同期的 39.83 亿美元增长 17%
可穿戴设备、家居和配件营收为 65.20 亿美元，较去年同期的 42.23 亿美元增长 54%

在上述三组数据中，Mac 营收下滑近 5%，而在上一个财季，Mac 的营收实现了近 11% 的强劲增长；苹果首席财务官 Luca Maestri 在本次的财报电话会议上表示，尽管下滑了 5%，但本次 Mac 的营收额仍比 2019 财年前三个财季的 Mac 营收高。

此外，配件业务（包括可穿戴设备、家居及配件）的表现尤其亮眼。配件业务的增幅为 54%，是苹果所有产品线中增速最快的；而且，它已经连续两个财季在总体营收中占比超过 10%。

除了硬件，苹果软件业务（服务业务）也在 2019 财年受到越来越多的关注。财报显示，苹果服务业务的营收在本季度达到 125.11 亿美元，同比增长 18%，创历史新高；同时，它占苹果总营收的 21.3%，成为苹果营收的第二大支柱。

Luca Maestri 在财报电话会议上透露：

由于客户对应用内购买和订阅的强劲需求，绝对收入实现了两位数的强劲增长。我们的第三方订阅业务增长了多个类别，同比增长了近 40％。

Tim Cook 则对配件业务和服务业务给予了肯定，他说：

我们的配件业务实现了爆炸性增长，年收入超过了《财富》 500 强中三分之二的公司；服务业务则超过了《财富》70 强公司的规模。

值得一提的是，苹果的游戏服务 Apple Arcade 于 9 月 19 日推出，提供一个月的免费试用，因此苹果本季度并没有从每月 4.99 美元订阅的 Apple Arcade 中获得任何营收；Apple TV 将于 11 月 1 日发布。

目前，苹果平台的服务已有 4.5 亿付费订阅，而一年前只有 3.3 亿；苹果正在朝着在 2020 年突破 5 亿大关的目标迈进。预计到下一个财季，苹果服务业务的营收能力可能还会增强。

小结

苹果 2019 财年 Q4 财季的财报还算喜人，从总体上来说，总营收和毛利润的增长都在变负为正，稳中向好；具体到产品，iPhone 在不断“回血”，配件业务增势迅猛，服务业务营收创新高。

而且，有着 iPhone 11 、AirPods Pro、Apple Watch Series 5 以及 Apple TV 等新品的加持，苹果公司在下一季度的前景似乎非常乐观；当然，苹果自己也这么认为——苹果方面预计，下一季度（2020 财年 Q1 财季）的营收将介于 855 亿美元至 895 亿美元之间，而分析师的预期为 865 亿美元。

然而，对于苹果来说，一份好看的财报并不意味着万事大吉。上一季度首次跌出营收 50% 的 iPhone 本次占比重回 50 % 以上；这意味着，苹果仍未摆脱对 iPhone 的严重依赖。

毕竟，看到苹果的收入向着多元化发展才是大家喜闻乐见的事，尽管这并不是一夜之间就能完成的。