语音搜索时代，如何利用智能音箱卖货

发表于 5年以前 | 总阅读数：352 次

对于品牌来说，搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization）是互联网时代最基本的营销方式，通过优化提高引擎权重，在搜索页中排名越靠前，获得客户的几率也越大。移动设备兴起前的PC互联网时代，搜索引擎公司「只手遮天」，不仅赚进数千亿美元营收，同时培育了一个专门做SEO的行业。

潮起潮落，随着移动互联网的兴起，虽然老牌搜索引擎依然霸占终端市场（Google 90亿美元买断iPhone默认搜索引擎），但是变化已经出现。苹果的Siri开启智能语音助手先河，Google Assistant后来居上；亚马逊用Alexa引发了科技巨头的智能音箱大战。在智能语音助手和智能音箱的助推下，语音搜索因其便捷性，逐渐成为用户搜索的一大方式。

eConsultancy的专家推测，语音搜索将占到谷歌全球搜索量的13%，及移动搜索的20%。而根据SEO Tribunal统计，谷歌2018年搜索量为2万亿，代表语音搜索的「点击量」至少为2500亿次。

13%像是个小数字，2500亿绝对是个大数字，更重要的是，语音搜索的结果和传统网页端搜索有很大差异。如何对越来越重要的智能语音搜索做好SEO，成为摆在市场人面前的重要问题。

近日，国外网站Voicebot.ai和Voice Insider合作推出了一个报告，两个团队使用4000个问题，对目前市场上主流的智能语音助手和语音设备亚马逊Alexa、苹果HomePod、Google Assistant、Google Home以及三星Bixby进行了测试，分析出目前主流语音搜索关于品牌、产品的购买等问题的倾向性，发现了一些很有意思的事情。

结论先行：

1 谷歌在测试中表现最好

2 语音搜索的内容来源分层现象明显

3 大部分公司尚未重视语音搜索优化

4 维基百科和Yelp等第三方内容需要被重视

5 几大语音搜索系统在将流量倒入到独立语音App上表现不力

关于测试的详细分析和结果，请往下看。同时，极客公园仿照Voicebot.ai的方式，对国内智能音箱做了一个小测试，同样发现了一些有意思的事实，好奇可以拉到彩蛋环节。

语音搜索打出差异化

由于谷歌的一家独大，搜索引擎优化主要指Google的搜索优化。同时，谷歌助手和苹果的Siri两大系统智能语音助手引用的都是谷歌的知识图谱（Google Knowledge Graph），所以人们认为语音搜索的优化，和之前的谷歌搜索引擎优化并无区别。

实际上，搜索引擎优化一直在变革中，智能语音助手的搜索结果往往和文字搜索结果迥异。

引擎优化改变的一个最容易被忽视的一个因素，就是搜索的碎片化。根据eMarketer数据，2018年美国关于商品的搜索46.7%来自亚马逊，高于谷歌的34.6%；谷歌旗下的Youtube是全球第一视频搜索引擎，同时也是全球第二的搜索大户。Facebook曾经公布，2017年全球用户在脸书上每天进行2亿次搜索行为。

另外，根据设备不同，搜索结果也有相当大的差异，总的来说，屏幕大小决定了搜索展示结果的多寡：电脑端网页搜索通常会展示10-35个结果；使用移动端智能语音助手能够获得1-15个搜索结果；带屏幕的智能音箱为1-10个；而大多数不带屏幕的智能音箱，能「显示」的结果只有一个。

语音搜索的「内容偏见」

目前，通过语音助手进行的搜索，通常会落在如下几大网站：谷歌/Bing知识图谱、维基百科、Yelp以及Yext。这些搜索结果看起来和网页端搜索类似，但其实掩藏了科技巨头们的一些「小心思」。

如果你询问亚马逊的Alexa如何治疗流感，后者会提供梅奥诊所（Mayo Clinic）的内容。有时候，Alexa会提供其他用户上传的答案。如果询问产品相关信息，Alexa会直接采用Amazon网站的内容。同理，如果你问Siri世界上最好的平板电脑是哪一款，毫无疑问答案是iPad。即便是谷歌助手也会在遇到公司相关产品时，「截取」其知识图谱的一部分来作为回答。

使用语音助手进行搜索时，后者会优先访问多个数据来源，而不像网页搜索直奔知识图谱。这些数据来源包括巨头的一些「保留条目」，内部以及第三方信息源，相对于知识图谱，这些信息员的数据优先权显然更高。随着针对语音助手搜索优化内容的增加，网页端搜索的知识图谱被语音搜索引用的次数将越来越少。

由于语音搜索与网页搜索逐渐分化，传统网页端搜索引擎优化对语音搜索的影响逐渐走弱，所以进行SEO的市场人员，需要对势头正劲的语音搜索进行「特别关照」。

4000个问题

Voicebot.AI对谷歌语音助手、Google Home、Apple HomePod、亚马逊Alexa、三星Bixby等语音助手及设备进行了4000个问题的提问实验，问题涉及21个产品类别、200个产品品牌等。结果是，更改了相关算法的谷歌助手更多将流量导向了第三方Google Action，而其他语音助手提供的依然是之前固有的知识图谱和第三方信息源。

其中，产品类别问题涵盖：什么是智能电视，哪里有最近的加油站，哪里能买到汽车保险等。品牌类问题包括：什么是某某品牌，如何能联系到某某品牌以及如何购买某某品牌。为更好做对照，其中很多问题来自谷歌关于该品牌的搜索推荐，更能反应用户问题的普遍性。

调研中，200个品牌中，有26.5%在Alexa有独立语音应用，这个数字在Google语音助手平台是21.5%。在两个平台都设立了独立语音App的品牌占有量为15%。需要指出的是，这些语音app关注焦点并非回答用户对于品牌及产品的常见问题。这意味，75%关于品牌的内容来自第三方资源。

对于品牌来说，这并非好消息，因为大部分语音搜索的答案来自维基百科或者Yelp，而后者提供的内容对于品牌并非都是赞誉。

测试结果，谷歌语音助手的给出正确回应数据达到了92%，接下来是谷歌智能音箱Google Home，正确率为81%。亚马逊Alexa、三星Bixby和Apple HomePod分列后三，与Google差距明显。

值得注意的是，其他语音助手的失败率并非完全是自然语言处理（NLP）的能力问题，相反其只是无法回答测试的问题。苹果的HomePod在测试中表现最为高冷，高达63%的问题被其以「无法回答」拒绝掉。相比之下，三星的Bixby热情有余，提供答案的错误率也最高。

在测试中，亚马逊的Alexa是最喜欢引用自己公司知识图谱的语音助手。尤其是，当问题中含有「最棒的」（the best）词汇时，百分百Alexa会提供相关产品的亚马逊之选（Amazon『s Choice）的评级、售价以及买家的高分评价以及销量。所以，对于Alexa来说，这确实是「最棒的」，不过背景平台是亚马逊购物网站。由于亚马逊本身在商品信息方面有深厚积累，所以Alexa在回答产品相关问题时表现的游刃有余。

亚马逊语音搜索的另一个特点，是有些特定问题的答案不是来自知识图谱，而是亚马逊用户。2018年末，亚马逊推出了Amazon Alexa Answers计划，根据数据显示，亚马逊用户提供了10万个问题的答案，而这些答案被亚马逊用户查询了数百万次。不过，在测试中，800多道问题Alexa只提供了三个用户上传的答案，所以亚马逊「所有人问所有人」的项目数据还是不够大。

维基赛高

和网页搜索类似的是，所有语音搜索关于品牌的内容，排在第一位的内容来源都是维基百科。在面对「什么是某某品牌」这样的问题时，各个语音搜索链接到维基百科的答案正确率都在90%以上。不过，品牌需要保证的是，维基百科条目的第一或者第二句话，最好能准确概括品牌内容。这就很好理解为什么在品牌相关的问题上，语音搜索会如此依赖维基的内容了，因为后者能够保证内容的准确率。

关于联系方式

除了了解品牌内容，消费者有时也会想要联系品牌公司以获得更多服务。在测试中，当面对「如何联系某品牌」的问题时，凭借搜索优势，谷歌语音搜索再次以绝对优势碾压对手，答案正确率高达96%，正确率是第二名亚马逊的9倍，苹果HomePod给出了99%「不知道」的答案，三星Bixby给出的答案错误率达到了100%。

不过三星100%错误的原因可能是将联系方式和用户自己的联系人列表混淆了，以至于出现白卷情况，这个问题极有可能在后期进行改正。亚马逊的问题来自美国黄页、Yelp、reference.com以及wikiHow，所以有10%的正确答案。谷歌语音搜索的信息除了来自其自有知识图谱，还借鉴了GetHuman.com和wikiHow，所以品牌对于这几个第三方内容平台也应该予以重视。

本地商铺及服务

当然，知道了品牌和商品，用户下一步可能需要的是去哪买。在这个类别中，谷歌再次碾压对手，谷歌语音助手获得了94%的正确率，谷歌智能音箱则是71.5%。相比之下，苹果Homepod的7%的正确答案都来自Yelp网站，三星Bixby拒绝了所有关于地点的问题。

作为电商巨头，亚马逊Alexa在此轮的表现并不尽如人意，虽然不少答案被引流到了自家电商平台，但是当商品不是亚马逊网站上的条目时，Alexa引用的答案不是错的，就是回答不出。

谷歌在此轮中表现抢眼的一点还在于，不仅给出了地点，同时给出了店铺中该商品的存货量和价格。因为在谷歌搜索中，店铺的存货和价格是可填的内容之一，方便搜索的用户进行比价，这点赶超对手一个身位。

亚马逊Alexa语音搜索优化建议

1 维基百科是重要品牌内容来源

如果没有开发Alexa上的技能或者能连接到自己的第三方内容，最好确保维基百科上关于品牌的第一句或者第二句话，能够理想的描述品牌。

2 地点搜索全靠Yelp

在18%的关于地点的正确回答中，Alexa都使用了来自Yelp的内容。同时，如果找不到地点，Alexa会提供关于该商品的主要内容。

3 亚马逊精选很重要

在关于商品类的问题，很多会连接到亚马逊精选Amazon『s Choice，这代表这部分内容对Alexa来说是重要组成部分，如果能够改变亚马逊精选的内容，相应也会影响Alexa语音搜索中的商品答案。

Google语音搜索SEO建议

1 本地物品存货量很重要

谷歌从2017年末开始将本地店铺存货量和谷歌助手联系在一起，目前包括从啤酒、化妆品到数码产品等多种商品范畴。如果有足够的信息，这些条目往往会在第一页出现，或者出现在可选列表中。当谷歌助手询问用户是否需要更多信息时，零售商信息就会出现在语音搜索答案中。

从这个角度来看，大型超市如沃尔玛、Target和Best Buy做的非常到位。奇怪的是Total Wine和More这样店铺没有沃尔玛多的酒类经销商，当遇到关于酒类饮料的搜索时，往往成为参考答案。这意味并不需要有沃尔玛一样多的店铺，一样能在语音搜索中占有优势。

2 信息充实更有机会跻身三甲

当用户搜寻「我身边的XXX」时，谷歌助手通常会列出前三的名单，而这些信息通常引用自「Google My Business」。而登上榜单的诀窍在于，在自己店铺的介绍中列出足够多的细节，例如提供儿童菜单和个人定制。实验证明，榜单前三中列出的店铺并不一定是距离用户最近的，而往往是那些细节信息更多的。

3 谷歌助理爱列表不爱FAQ

谷歌助手非常喜欢将列表作为答案，而不是常见问题FAQ页面，因为目前FAQ页面的布局很难让语音助手理解。

谷歌智能音箱Google Home面对一般问题，通常会引用直接含有该品牌名字列表的博客内容，意味并非相关内容需要制作成「适配语音」的形式。

好案例

当问到「如何找到最适合自己的护肤方式」时，谷歌智能音箱给出的答案是化妆品零售商Dermstore的博客——「我该按照何种顺序使用化妆品」，然后一步一步列出了七个步骤。

坏案例

当问到「我如何联系Adidas」时，谷歌智能音箱确实连接到了Adidas的官网，可惜的是这是标准的FAQ页面，所以用户听到的是：「以下是m.Adidas.com的总结，产品1，篮球准备；2，古龙水和身体香氛....」

Siri和Bixby咋整

苹果的智能助手Siri并没能提供太多线索给负责SEO的市场人员，测试结果显示，关于品牌的常识类问题，Siri非常依赖维基百科；关于本地商业问题则全部交给Yelp。目前，除了优化这两个内容来源之外，你还真就没什么其他办法，因为其他问题的答案都是：对不起，我不能在HomePod上回答这个问题，或「找不到相似地点」。所以，目前针对Siri最好的SEO建议除了做好标准SEO之外，就剩下多多优化维基百科和Yelp的内容了。

三星的Bixby和其他三家智能助手相比，还是弟弟，目前也只迭代到2.0版本，表现不如对手也比较正常。

智能语音助手搜索SEO十步走

1 优化维基百科和Yelp档案内容

原因：Wiki和Yelp是所有搜索都会用的内容。

2 申请Google Express或者想办法进亚马逊精选

原因：可以因此成为用户搜索购买选项时的可选答案。

3 使用Google本地商品信息流

原因：当用户询问本地商品购买信息时，信息细节完整将成为强有力的选择答案。

4 建立Google My Business档案

原因：当用户搜索本地服务时，更容易出现在答案中。

5 发布语音App，或者多个

原因：谷歌和亚马逊针对独立语音App的导流目前不太给力，但是大平台会继续迭代他们的相关算法，让独立语音App成为首选答案。另外，语音App最好只针对一些关于产品的关键词，或者只针对特定话题。