2015亿，京东618的艰难防守战

值得一提的是，7个月前，天猫2018年双十一的成交金额为2135亿元，京东和天猫双双跨过2000亿大关，并且成绩相差并没有太远。

京东的成绩比较令人满意，但获得这个成绩也实属不易。

京东商城3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在618当天分享道，“今年的618打得很惨烈，是竞争非常非常激烈的一年。”

今年618的竞争态势对于京东来说异常严峻。老竞对天猫称今年618 是阿里有史以来最强力度的天猫618 ，规格直逼双十一，号称投入千亿补贴；新的竞争对手拼多多尝试进入京东的腹地，手握百亿补贴，用高价值产品发展一线精英消费者。

从内部来说，京东迫切地需要一个成绩来证明自己。在经历了其史上最大黑天鹅“明州案”后，京东的股价腰斩、高管离职、裁员等各种问题接踵而至，营收增速连续多个季度下滑更是让投资人对公司前景发出了质疑。此时的京东太需要一个振奋人心的好成绩了。

此次618的成绩还和一个人密切相关，这个人便是京东轮值CEO徐雷。对于上任即将满一年徐雷来说，618就是他上任以来最重要，甚至是唯一重要的KPI。

所幸京东交出了一份较为满意的成绩单，在公布了618成绩以后，京东股价上涨了3.4%。

京东这一战打得颇为不易。

对于京东来说，618有天然的主场优势，但是大战当前，京东绝无可能掉以轻心。

自从2017年爆出服饰商家“二选一”的新闻后，标志着激烈竞争的“二选一”便几乎与后来每一次电商大促相伴出现。

今年也不例外。不过不同往年的是，今年踢爆商家之间矛盾的是在消费者中有着很高认知度的格兰仕。

更值得注意的是，格兰仕面临的并非的是京东和天猫之间的二选一。

6月17日，格兰仕发表公开声明表示，自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

在激烈的618大促中，上市不到一年的拼多多就这么亮相了，从格兰仕的公开声明中可以侧面读出些意味：天猫已经将拼多多当做了重要的竞争对手；这同时也意味着，“猫狗大战”在持续多年后又挤进来了第三个选手，不满4岁的拼多多。

拼多多不满足于只服务“五环外消费者”了，它还想进入京东和天猫的腹地，把货卖给一线精英人群。近期的几次大促，拼多多多次以“全网最低”作为宣传噱头，在标志着高端消费的iPhone上砸重金补贴；此次618，拼多多更是号称“百亿补贴，击穿底价”，推出了戴森吹风机、Refa美容仪等多款高价值产品，表示要“用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价”。其补贴方式也很“粗暴”，抛弃优惠券和满减手段，直接在商品的原价上大减价。

或许是拼多多的凶猛攻势让天猫有所警惕，才导致了天猫对格兰发声明“讨公道”一事没有采取积极的回复态度。

天猫负责人简短回应格兰仕后，一切恢复正常，但仅仅持续了18分钟又不正常了。格兰仕随后第二次发表声明，而且措辞严厉，直言“请天猫高层站出来说话”；很快第三封声明书也来了，标题是“别玩阴的”。然而截止发稿，天猫方面仍没再给出对于此事的回应。很显然，在和京东的大战当前，格兰仕的声音被选择性忽略了。

新竞争者手握百亿补贴虎视眈眈，老对手更是不遗余力誓要争夺年中流量高地。天猫砸下千亿补贴，称此次618规格直逼双十一。在618结束以后的官方通稿上，两个参考标题分别是“品牌爆发比肩双11，天猫618尽显主场势能”“主场大爆发，聚划算驱动天猫618增长比肩双11”，大有反客为主，将618也变为天猫主场的意图。然而在618结束后，天猫并没有公布成交额数据，这在一定程度上说明，天猫在此次618上还没有获得颠覆性的成绩，但从天猫此次的补贴力度和宣称声势来看，阿里未来对于618的战争也绝不会松懈。

不过对于徐雷来说，至少在短时间内，他可以喘口气了。

徐雷去年7月16日上任京东轮值CEO，在徐雷上任的这一年，京东经历了其历史上最大的黑天鹅，随后京东的股价几近腰斩，高管离职、裁员、快递员降薪等接连不断。赶上在这样的多事之秋，徐雷的压力可想而知。

1月19日，徐雷第一次以京东商城CEO的身份参加年会。站在台上，徐雷面对场内场外数万名京东员工表示，担任京东商城CEO半年多以来，他很焦虑，焦虑并非来源于业绩压力，而是责任。

所幸在内部，徐雷得到了刘强东的大力支持。为了帮徐雷树立威信，刘强东在内部会议上当着100多位高管放出“谁不服徐雷，就是不服我”的狠话。

客观上来讲，今年618，徐雷交出的成绩还是可圈可点的。

我们来对比一下数据，2017年到2019年，京东618的总成绩分别是1199亿元、1592亿元和2015亿元，2018年和今年同比增长32.8%和26.6%。而竞争对手天猫在2017年和2018年双十一的相应数据则是39.4%和26.9%。 京东2018年618的增速比天猫2017年的增速落后了近7个点，相比较之下，天猫体量更大增速更快，京东的成绩稍逊一筹，但是在整体经济略显萎缩的2019年，京东把618和天猫双11的差距，追到了仅差3个点，背后的努力可想而知。

从另外一个角度也能证明京东“拼了” 。京东此前连续3个季度的财报都显示净营收的增速下滑，2018年Q3净营收同比增长25.1%，2018年Q4同比增长22.4%，2019年Q1同比增长20.9%，卡在20%增速的关头，京东需要一个亮眼的成绩来证明自己的战斗力。而此时外界对于618战绩的关注度，甚至要超过了京东的季度财报。

在营收增速下滑的背景下，京东交出了26.6%增速的成绩，可谓是竭尽全力，也终于守住了增速。

对于各个平台来说，618 是今年的第一场大考，这场考验将会对接下来的市场格局产生一定影响，但是不变的是，竞争还会更激烈。

相信过不了多久，京东就要奔赴下一场大考了。

文 | 搜狐科技 马颖君